源码资本完成人民币四期38亿新基金募集

源码资本于近日完成人民币四期基金的募资,募集规模为38亿人民币。截至人民币四期基金募集完成,源码资本管理规模达到15亿美金、88亿人民币。

人民币四期新基金资金主要来自于国内主流金融机构、顶级母基金、大型上市产业集团及市场化政府引导基金,超过七成资金为历史投资人持续加码出资。出资人对源码的认可一方面来自于基金持续优秀的业绩表现,人民币基金累计退出超过60亿,七家成员企业IPO,包括近期上市的理想汽车 (NASDAQ:LI)、贝壳找房(NYSE:BEKE)等;同时也源于和源码在底层“创造持久真实价值”的价值观层面互相认同,未来将与源码资本一起同更多优秀的新经济企业家一道推动产业全面升级。

创始合伙人曹毅表示:“虽然今年外部环境相对动荡,但本次募资总体比较顺利,特别感谢老LP们的广泛支持。新进的LP也让我们集齐了业内称为‘七龙珠’的七家人民币LP。在他们的支持下我们可以更持久更有力地支持新经济企业发展的更多阶段,助力那些坚韧敢为的创业者成为各个行业领先的企业家,让科技和商业的底层变革给大众生活带来更多自由和美好。”

创立六年来,源码资本团队规模近80人,实现投资团队(早期投资、成长期投资)、投后团队、平台团队的专业分工,前中后台相互帮助、共同发展的有机结合体。源码资本也多次获得国内外创投领域TOP LIST的奖项,创始合伙人曹毅连续三年上榜福布斯全球金手指榜单The Midas List,2020年合伙人黄云刚上榜全球年度新锐投资人榜The Midas Brink List。

质    变

自成立初期,源码资本就确认了“三横九纵”的投资地图,在投资地图中寻找“互联网+”、“智能+”、“全球+”领域坚韧敢为的创业者,并与之一道共同发展创造持久真实价值。六年共同发展,源码资本和源码成员企业经历从早期到成长期发展跃迁,在To B的工业互联网、智能制造、机器人领域,To C的新消费内容、渠道领域,新的创业者持续活跃加入码荟大家庭,已投的企业逐步完成从“第一曲线”到“第二曲线”,甚至“第三曲线”的探索与实践。

源码资本的投资团队也早已完成了早期投资团队和成长期团队的专业分工和有机协作,可以更加从容有力针对优秀的公司和创业者从早期到成长期一路加码投资,实现针对优秀创业者连续多轮投资和持续帮忙助力。

长期深入的行业研究,高效专业的尽调,让数亿金额的投资决策得以快速高质量完成。近期IPO的理想汽车(NASDAQ:LI)、贝壳找房(NYSE:BEKE)都是源码成长期投资的优秀案例,成长期团队还投资了百布、开思、小药药、易久批、壹米滴答、众能联合等To B企业,以及字节跳动、美团点评(3690.HK)、理想汽车、贝壳、自如、百果园、布鲁可、茶颜悦色等To C企业,有一些是早期开始持续加码,有一些是经过长期考察在成长期进入。

早期和成长期视角兼备,能够使得视野全面多元,决策更科学,还能够保证投资团队整体对于行业、阶段、专业性、价值判断更具备全局观,带给不同阶段的成员企业提供更多在董事会和战略层面的支持。

截至目前源码有近200家成员企业,涵盖了媒体内容、消费服务、产业企业、金融、零售、车与房、教育医疗等大类行业,成员企业(部分)包括:字节跳动、美团点评(3690.HK)、贝壳找房(NYSE:BEKE);理想汽车(NASDAQ:LI)、牛电科技(NASDAQ:NIU)、RELX、云鲸、自如、居理新房、会找房、百果园、美丽联合(NYSE:MOGU)、新潮传媒、核桃编程、微脉、回收宝、邻几、轻住、茶颜悦色、王饱饱;易久批、壹米滴答、小药药、百布、易点租、众能联合、擎朗、厨芯、运去哪、锐锢、开思汽配、车300;趣店(NYSE:QD)、资产360、蜗牛保险、磁金融、阿博茨;KrazyBee、Zenjoy/ME2ZEN(KOSDAQ:A950190)、BLUE、OPay等。

组 织 力

六年来,源码资本在组织方面深入探索与迭代,组织力的提升使得源码内部的协同更加高效,已形成“特种部队”与“武器库”的高效协作与专业分工。“特种部队”包括早期投资与成长期投资团队;“武器库”则包括投后和平台不同职能的专业人士来赋能“特种部队”和成员企业。

在前中后台相互协同下,创业者能够从接触到源码人之初,就接收到投资团队对行业和创业的深度认知,感受到投后团队“将心注入”的投后服务,体验到平台团队的细致高效的推进执行。高效的协同也促进了投资、投后和平台同事的互相帮忙,有机结合,共同成长。

举例来说,在2020年新冠疫情猛烈爆发的春节前后,投资团队迅速了解疫情对成员企业造成的影响和他们的急切需求,投后、平台专业团队则针对企业最关心的话题,紧急上线八场「码脑」“守望相助战新冠”系列课程,从防疫抗疫、融资、远程办公、政策解读到现金流管理等为创业者解决实际问题。

随着疫情缓解,恢复生产和增长被提升到企业发展需求最高的环节,源码投资的新消费赛道很多公司向投资同事表达了对流量的关注,投后团队跟进需求,在双十一备战期间,推动新消费品牌的成员企业与源码成员企业字节跳动抖音巨量引擎在营销层面开展深度沟通与合作。

类似这样的例子还有很多,包含“码荟”生态不断进化、IT数据能力价值初显冰山一角、募资团队更好推动LP和成员企业互动合作等,组织力的持续迭代让源码团队整体运转得更加流畅和充满活力,创业者和出资人能感受到源码持续不断的创新与迭代。

随着新基金募集完成,源码资本将继续致力于与坚韧敢为的创业者一道,依托科技和资本的力量推动商业变革,创造持久真实价值。曹毅表示:“不管是科技还是商业底层都是在解放人,就是让人变得更自由,让人的时间变得更加有价值。我们投资了各种各样优秀创业者和好公司,他们都在让生活更美好,让商业更智慧,让人类更自由,让生命变得更丰富、更有意义,这是我们共同创造的深远价值。”

6亿DAU,新消费品牌如何玩转抖音备战双11?

截至2020年8月,抖音(含抖音火山版)DAU达到6亿,背后代表的是网民对抖音的喜爱,也为新消费品牌提供巨大的生意和无限的可能。

备战双11关键阶段,BlankME、布鲁可、肌本法则、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚实美妆、王饱饱等源码资本消费赛道成员企业创始人来到巨量引擎上海分公司,展开了一场关于“进击新流量,共赢新消费”8小时高浓度私享会。

每日黑巧创始人&CEO周彧说:“巨量引擎的嘉宾分享非常干货,例如好的视频素材需要具备哪三个要素?如何联合建模从巨大的流量池里找到精准人群?如何打造直播运营、达人合作流量杠杆的营销方法等,对如何提升在抖音投放ROI有很好的策略指导。”

– 01 –激活新消费生意全局策略

分享嘉宾:陈鄂 巨量引擎大众消费业务策略总经理

抖音是一个什么样的平台?第一,有大量内容、网红。第二,有大量爆款。要打造爆款,要打造影响力,必须要有大量互动内容。一个又一个的爆款内容促成了所有一切。

抖音核心涵盖生活场景有哪些?第一、个护美妆;第二、服饰鞋包;第三、游戏;第四、食品饮料。基本上涵盖了以年轻人为主的绝大部分生活场景,在这些场景之下,如果把内容结合明星、场景做很好的定制,出来又是一个完全崭新的效果。

抖音作为一个巨型流量池以极高的日活和用户粘性为新消费品牌创造了机遇。数据精细化覆盖了各个行业的兴趣用户。强大的内容势能背后产生了大量的明星,以及大量的达人,他们的内容加上短视频种草才造就了这一切,大部分的用户会看到好友和喜欢的达人转发的内容而受到影响。

消费者在不停地变化,90后用户规模数不断地在增长,达到3.62亿。在抖音90后占到31.4%。互联网消费、真正实物消费中,90后已经成为中坚力量。整个电商渠道内容占比不断地变化,总盘子不变情况下,直播电商和闲置交易在迅猛增长,抖音也是直播带货重要一环,对整个电商发展今年起到了推动作用。

抖音营销3C

营销,归根到底两件事。第一新增用户。第二老用户不断消费。解决这两个最后就是一个漏斗,最开始种草用户怎么样扩大认知群体,用曝光提升。已经种草的用户怎么让他有更多兴趣,影响提效。种草过核心人群以及已购买的人群,如何不断地召回和成交。

在抖音上有这么多的达人,现在很多企业把达人这一段玩得非常好。企业不同的发展阶段,如果是早期孕育你的口碑,这时候找五个达人、十个达人起到效果非常大,影响最核心的这批客户。一旦过了品牌一开始的孵化期,进入成长期之后,发觉达人效率远远不够。

第一,COVER目标用户。以抖音为主,加上头条、西瓜,各类垂类的APP,整合了市面上最强大的流量资源,基本上所有品牌目标用户在我们这里都能覆盖到。

第二,CATCH用口碑抓住用户。通过达人、明星内容定制、情景剧演艺、成分测评、大促节点内容合作等等来定制内容。这些内容包括购物车组件等等提升效率,最终实现:第一对用户的种草;第二即时刺激,快速转化需求。

第三,CONVERT转化。不管直播还是引流,最后承接的是抖音小店和第三方电商。最典型直播三种方式:平台直播、商家自播、明星达人直播。

 

– 02 –消费行业品效投放抓手和实例

分享嘉宾:林夕 巨量引擎大众消费行业运营总监品牌投放讲

品效合一”,消费行业在巨量引擎上投放如何实现品效合一有一定的方法论。抖音上面热门类目基本是美妆、日化、食品饮料品牌。美妆的散粉、面膜、男士洁面、眼膜、洗面奶,这五个类目最多。日化的牙贴、牙膏、牙刷、除螨喷雾、洗衣粉最多。食品饮料的酵素、果冻、零食、营养保健品、蛋白粉、麦片最多。不管美妆、食品、日化,在视频中都会通过产品的卖点强化这样的种草性质,并用场景强化卖点,并且视频里面要有价格信息,价格信息放出的时间节点非常重要,接下来马上要到大促了,这样临近大促节点价格信息是非常重要的。

关键指标和周期

什么东西可以打动消费者?B端角度在大促节点可以干些什么?AIPL这是人群的概念,P是购买人群。购买人群怎么来?通过A流转到P,I流转到P,L流转到P。例如,某一家国际美妆客户做的,L人群代表老客人群,客人30%来源于老客,70%来自于新客,新客里面I人群会贡献到50%。以618本土美妆为例,很明确分为蓄水期、爆发期、变现期和转化期

如果你是新锐品牌,刚开始合作,运营侧会给到一些品牌投放建议,会做蓄水、爆发和转化。原因在于蓄水的时候,更多是在测试你的达人、竞价、产品卖点怎么去做,这时候在做蓄水,找到真正帮你卖货的点和卖货的素材。

进入爆发期会大量聚集对于品牌或者这个产品感兴趣的人群,品牌广告本身曝光的幅宽会非常的宽。

最后,前面已经做完了,找到真正卖点、真正素材,触达到可能感兴趣的人,最后进入转化期,通过竞价做变现。不同期里面,除了ROI之外,建议品牌可以关注不同的指标,考核在这个期间做得好还是不好。

蓄水期看产品搜索量,爆发期时候通过品牌广告大量触达,关注进入到店铺的UV,转化期看ROI,除了看当天ROI,还要看7天和15天。大促生意不是大促当天做完,包括前面加购、复定等等,看7天、15天整个周期的ROI。

联合建模,品效抓手

品效必得转化人群策略,大家都投竞价,竞价竞争非常激烈。那些已经进入我们模型预判,是高潜人群,但可能因为你的出价或者ECPM竞争不过其他的客户,所以导致这部分人群最后没有竞胜。这部分人群被模型判定为高潜人群,比一般人对你兴趣度更高,这部分人群还是可以获取的。

所有优化都来源于数据,引流上面最重要数据,对于品牌和平台来说就是真实购买那部分人,这才是真正的转化人群。当这部分转化人群可以回传模型当中,让模型去学习时候,竞价当中帮助大家找到人就是最精准的。联合建模概念,大家去回传是你们后端转化人群,我们指电商平台的转化人群,我们使得模型直接给大家去学习,专门模拟这个品牌专有的模型,这个模型最后其实可以真正帮做到ROI的提效。

通过联合建模走竞价不会有跑量天花板这件事情,直接作用模型里,和跑人群包不一样,人群包很窄,跑一段时间发现放不出量。联合建模不一样,帮你持续找这个大盘里面相像的这些人。

– 03 –数据化驱动抖音账号的组合玩法

分享嘉宾:夏澜 巨量引擎产品运营负责人

要做到知行合一,把以上诸多技巧落到实处,离不开对抖音账号的理解和科学运营。在抖音整个体系下,能为我们数据化驱动助力的有两类账号,企业号、品牌号。企业号,适用于所有企业客户。品牌号,只服务于品牌客户。除了自己账号可以沉淀自己品牌内容之外,可以把公域流量里面跟品牌相关的UGC内容收录账号里面,经过审核之后,把优质公域内容收集到我们这个里面,收集用户可看内容的来源。

抖音上面一个中心、一个中枢。中心是用户体验中心,用户感受我们的品牌,去体验我们品牌的地方。中枢,大家看到我们广告形态、内容形式越来越多、越来越复杂,用什么方式把它串联起来,这个串联就是这些号类的产品。对于这种品牌号来说,左手是承接粉丝,右手延伸连接服务和生意的闭环。

简单来说品牌号对于品牌价值三点:人、场、货。人,在抖音上获取到的流量沉淀成为初期粉丝。内容资产或者人群资产,进行粉丝拉新或者维护。场,在抖音推荐流的逻辑下,没有那么多固定入口给大家,品牌号就是很强固定入口,这是给大家阵地或者私域空间进行经营。货是什么?通过种草之后连接服务闭环、生意闭环,通过公域、私域、商域流量整合带动生意,这是号本身在抖音里面的价值。

账号经营四大维度

账号在抖音日常情况下怎么经营,最核心四大维度:数据诊断、定位及内容、功能应用、精细运营。第一步,知道问题出现在哪里,或者粉丝群体画像是怎样的。同时关注粉丝的活跃率,积累这么多粉丝是不是很多都是打酱油的,对我未来生意到底有没有帮助。

内容策略离不开精准定位。品牌定位,这个品牌想给大家传递核心信息是什么,我想和大家交流方式是什么。账号定位,人设,百万网红的人设,现在很多CEO入驻抖音,打造CEO为主要人设的标的标杆也有。内容定位,最浅层视频封面大家统一风格,大家看到一些比较好的精专账号,一进去就知道这个账号说什么内容。

目标用户在抖音会有多少,这是外层粉丝。粉丝拓展过程中可以优先拓展的,平台里面已经有一些正面情绪,积累粉丝的过程也是聚变到裂变的过程。聚变,优先去收集或者吸引一些我的核心种子粉丝,这些粉丝在平台里面对我进行互动、评论,甚至给我发送过一些正面赞。第二层,已经在抖音投过广告,已经触达和看过你们的品牌用户可以作为第二层。第三层,基于这些找到的高潜作为你们第三层,逐渐聚变到裂变实现自己粉丝增长的路径。

有了粉丝目标,这个过程中可以建立一些助推或者流量手段。助推大家常用的内容服务,大家看到内容相对比较好的时候,希望更多更快展现到用户眼前,可以借用内容服务的流量助推,可以用竞价广告的方式以抖音号推广加粉目的直接使用。结合一些营销活动,比如直播是一个非常好的固粉和活粉场景。还有不同类型的工具和组件可以让大家在这里面快速达到吸粉目的。

– 04 –新锐品牌的品牌力建设和度量

分享嘉宾:林俊英 巨量引擎业务策略中台负责人

第一,为什么打造品牌力。第二,在哪里打造品牌力。第三,如何打造品牌力。第四,如何度量品牌力。为什么打造品牌力?品牌增长分三个阶段,第一个阶段,基础,以产品为中心,通过这个产品的目标市场、受众找到这个产品要解决的问题,提供这个产品的优势切入市场,这是第一个阶段。第二个阶段,品牌走向市场的最关键一步,通过各种渠道,把品牌通过短期流量转化方式让这个品牌活下来。第三个阶段,心智型增长阶段,以获得心智为中心,通过品牌长期对市场的触达,增强用户对整个品牌认知,提高整个品牌在市场上更大的规模化市场覆盖,最终沉淀塑造整个品牌在企业长期的价值

怎么在巨量引擎上面打造自己的品牌力?现在打造品牌力第一心智平台,三个大的属性,大体量、高心智和强种草。为什么看这三个指标?如果做品牌仅仅触达高转化人群,很难持续扩大潜在的人群,很难在目标人群上有更多渗透,触达是做品牌认知度、知名度非常关键的能力。

如何打造品牌力,以及如何建立用户心智。消费者全链路触点都需要增加品牌记忆度,不仅仅是转化,针对不同营销诉求需要结合不同营销组合拳影响消费者。

我们针对每个端做了很多流量产品,包括各个端的原生特性做了很多交互上面、转化链路上面、视觉重构上面优化。做好这些流量基础上,提供很多内容,包括小的IP、挑战赛、事件等等,去弱化用户在这个媒体上面消费内容的成本,从而把一些品牌想传递的商业信息、商业卖点传递到用户心智上。

经过这一年的探索总结了“三横两竖”的评估体系。第一是触达价值。讲巨量引擎是第一心智时候提的比较多,找到广泛触达你广泛受众的媒体,提高我们的效率。第二是品牌价值。品牌价值指的是对品牌认知提升,一方提供的品牌调研能力,主要通过调研问卷形式,还有结合媒体行为提供品牌的指数,以及人群的分层模型评估整个品牌的价值。最后找了第三方和客户评估品牌整体认知度。

增效思维定义,增效思维指通过科学A/B实验分流能力控制用户是否有机会看到广告,比较看广告和没看广告的各类指标增量差异。包括内部评估绩效,不是看项目做多大,而是看做的增量。我们评估事情做好做坏,不是看你揽的事情多大,而是看你过程中做的增量有多大,而存量反而是你的分母。

营销考核,转化、品牌等各类指标如何评估?消费者意识里面只有5%说出来,另外95%没法通过调研问卷反馈出来,只有通过行为跟踪采集到。基于两类提供了不同的度量方案,对于95%部分,基于行为数据,刚才提到的指数、行为分层,基于5%可以表达出来,通过调研问卷采集,这波广告投放以后认知转化有没有提升。

拆解一些品牌在声量、互动、情感等更多维度上面的数据表现。声量,阅读浏览行为。互动,更多是点赞、转发、评论,同时针对情感部分下钻,针对不同行业做情感口碑体系,钻到不同的词,比如美妆品牌,它本品牌正向评论最多是什么:护肤功效。比行业弱势是什么?价格以及美发护肤功能等等,这些沉淀数据产品叫云图上面,开放给有足够数据能力的客户。

人群资产度量能力,这个能力我们一直在探索。基于用户和品牌互动关系在媒体上的面大量行为,我们找到十几个关键行为,刻画用户和品牌之间的远近关系,沉淀下来人群资产作为品牌资产的一个评估体系,以及基于这个人群资产分层做品牌流转,帮助品牌更好通过品牌营销投入沉淀下来整个资产,让他们做流转经营。

 

源码成员企业「ME2ZEN」IPO登陆韩国创业板KOSDAQ

IPO庆祝仪式现场图

当地时间8月18日,源码成员企业ME2ZEN(中文名:明途真科技有限公司)在韩国创业板KOSDAQ正式IPO,股票代码为A950190,发行价每股27000韩元(约22.8美元),本次公开发行12,889,592股,开盘价达到29100韩元(约24.57美元),开盘市值超过3750亿韩元(约3.16亿美元)。

2016年,ME2ZEN从专注手游业务的源码成员企业Zenjoy旗下剥离,开始独立运营。
ME2ZEN在成立之初,就能够精准捕捉游戏用户需求,在游戏研发和推广运营上显现出极强的核心竞争力。后续在韩国上市游戏公司ME2ON收购控股之后,源码资本选择继续持股ME2ZEN,长期看好公司能够在数字内容方向不断创新突破,带来更多优质产品。
自2016年成立起,ME2ZEN一直保持高速增长,凭借多款明星App产品,在全球拥有1.5亿多用户,多款产品在全球App Store/Google Play名列前茅,已经成为一家业务高速增长、产品广受欢迎的全球一线游戏开发公司。
 
ME2ZEN主打的休闲手游系列,比如对营收贡献稳定的休闲类游戏 “Solitaire”系列 ;最新受市场追捧的新游戏“Tripeaks”系列等等。ME2ZEN在各个系列下总共推出35款以上的单品游戏,用户主要以北美地区为中心,同时向全球用户提供多种形态的游戏服务。
其中休闲类游戏“Solitaire Tripeaks Journey”发布不到一年,下载次数已累计突破500万次,迅速打开北美、欧洲和亚洲市场,也为公司扩展游戏类型和市场广度带来了全新的视角。
 
历年经营业绩表明,ME2ZEN正处于高速成长的上升通道。2019年营业额突破6亿港币,营业利润近3亿港币,同比实现高速增长。截至2020年上半年,公司营业额以及营业利润分别为3.6亿港币、1.6亿港币。
左起:ME2ZEN 联席CEO Barry Lau,源码资本 袁迪,ME2ZEN 联席CEO 林志伟, ME2ZEN 副总裁 董大鹏
公司联席CEO Barry Lau 表示:“ME2ZEN以北美地区为中心,从2012年开始经营休闲游戏开发、运营业务,累积了丰富经验和竞争优势。公司将把在韩国 KOSDAQ上市当作新的突破,以强化全球竞争能量。我们将持续不断的努力,获取市场及用户的认可。”
源码资本袁迪表示:“全球休闲游戏市场发展潜力巨大,但对研发和运营的要求相对较高,同时面临多元化的用户理解带来的竞争和挑战。ME2ZEN经过多年的业务积累,在相关品类和区域市场建立了竞争优势,实现了快速增长,形成了良好的用户口碑。作为早期投资者,源码资本很荣幸陪伴ME2ZEN的一路成长,期待公司以本次IPO为起点,通过更多的好产品服务全球用户。”
再次祝贺ME2ZEN成功上市!
也祝福码荟和所有的创业者们,源码资本将继续同你们一道,共同创造持久真实价值。

源码成员企业贝壳找房成功上市,成为中国“居住服务平台第一股”

当地时间2020年8月13日,源码成员企业贝壳找房(以下简称“贝壳”)IPO登陆纽交所,股票代码NYSE:BEKE,成为中国“居住服务平台第一股”。本次贝壳IPO发行价定为20美元/ADS,将发行1.06亿股ADS,募资规模21.2亿美元。

从2019年GTV来看,贝壳已成为中国最大的房产交易和服务平台,也成为继阿里巴巴之后的中国第二大商业平台。贝壳三大主营业务为存量房交易、新房交易、其他新兴业务,致力于为3亿家庭提供全面、可靠的居住服务。

在源码资本看来,贝壳模式是典型的S2B2C业务模式。源码长期看好这种业务模式,并从贝壳B轮就开始投资,在C轮、D轮等后续轮次持续加码,一路与贝壳共同成长。

源码资本创始合伙人曹毅表示:“在源码资本三横九纵投资地图中,在衣食住行的‘互联网+住’赛道上,贝壳找房已经成为该赛道最大的公司。除了贝壳找房,在大居住赛道上,源码资本还投资布局了如:自如、居理新房、会找房、云鲸智能等明星企业。重仓大居住赛道是源码资本投资逻辑的体现,对于中国传统思想来说寄托着对‘家’、‘家庭’,以及美好家庭生活的向往,这也是中国人根深蒂固的传统理念,疫情让大家更愿意在“住得好”这件事上投入更多。我们坚定地相信在这一领域,在‘互联网+’、‘智能+’等力量驱动下将会持续出现像贝壳找房这样的领军创业企业,为中国老百姓的美好生活创造持久真实价值。”

长期看好贝壳模式

在贝壳招股书《致股东的一封信》中,贝壳找房创始人兼董事长左晖表示,我们将不动产住宅的全产业链分为制造、交易、居住和以金融为代表的服务支持四个领域。我们认为通过线下经纪人的深入服务及线上的数据所建立的消费者认知,我们有可能在全产业链中都创造全新的价值。

2017年码荟年会 贝壳找房创始人兼董事长 左晖

中国的房产交易服务市场广阔,但由于基础设施薄弱,从业者与消费者的体验、效率始终难以有效提高。为了解决这一领域的痛点,贝壳构建起ACN(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络),重新定义服务者之间的关系。作为贝壳平台底层操作系统,ACN连接不同品牌、经纪人,帮助服务者高效合作、共享成功,进而为客户提供更优质、更便捷的服务。

在2018年源码资本码荟年会上,左晖就曾表示,不动产行业线上化是未来重要的趋势。左晖说:“在我看来,不动产行业是中国最后一个或者最后几个正在艰难线上化的产业。为什么这么艰难,是因为整个链条过长。”

左晖说:“在我们看来,整个复杂交付业态里最主要的问题就是多元角色的协同,所谓平台和B、C之间,怎么创造更有价值的协同,怎么让数据都体现在线上,这都是我们未来希望看到的核心变化。这种变化在不动产交易领域已经在发生,在装修家居这个产业里面则是刚刚开始,未来还会有很大的方向性的变化。”

2018年码荟年会 贝壳找房创始人兼董事长 左晖

贝壳的业务模型,可以用“两张网”来概括。贝壳通过数据、交易流程、服务品质的数字化与标准化,搭建起“数据与技术驱动的线上运营网络”,帮助消费者做出更精准的决策,促进平台服务者互惠协作,提升行业效率。而在线下,招股书数据显示贝壳平台进驻了全国103个城市,连接了265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店,已然形成一张“以社区为中心的线下门店网络”。

“线上网络”大幅提升线下作业的效率与品质,“线下网络”帮助业主、客户与贝壳产生更多的交互与连接,沉淀行为数据。二者互相反哺,形成生态正循环。贝壳将这种对传统服务产业的改造思路称为“Agent+Engineer”,即“A+E”——E将数据打造成工具,不断为A赋能,帮助其为消费者提供更优质的服务。

同时,贝壳经过多年的探索构建起ACN,重新定义服务者之间的关系,释放出巨大的“网络效应”。随着存量房交易基本盘的不断夯实,贝壳得以叠加更多服务类目,充分发挥“平台效应”。“双网双核”共同驱动了贝壳增长飞轮。

这也是源码资本看好贝壳的S2B2C模式原因,在这一投资逻辑支撑下,源码资本还投出了自如、百布、小药药、运去哪、居理新房等等类似模式的明星公司,这些明星创业企业都在不同赛道充分发挥了这种模式的优势,对于传统产业产生了深刻的改变与深远的影响。

布局衣食住行数字化最头部公司

除了模式优势,广泛的需求也是重要基础。源码资本认为在数字化、在线化、智能化浪潮下,同生活密切相关的衣食住行数字内容等领域,中国市场必将诞生一批千亿美金级平台企业,这些创业企业也将成为中国人生活的基础支柱。

餐饮领域,从早期“千团大战”中杀出一条血路来的美团,始终将餐饮配送作为核心业务,并逐步扩展成为本地生活服务领域的巨头。作为餐饮外卖行业的绝对领军者,美团外卖单日订单量目前突破4000万,继续保持强劲增长。

出行领域,以理想汽车为代表的造车新势力正在加速出行领域的新技术革命。结合互联网与技术的快速迭代,理想汽车借助汽车行业电动化、智能化、网联化浪潮,以极致的产品态度重新定义“车和家”的概念,赢得了市场的信任,市场销量处于领先地位。

数字内容领域,字节跳动从信息分发和算法推送入手,孵化了包括今日头条、抖音、Tiktok、飞书等众多优质互联网产品。同时以内部高效的组织管理、放眼全球的国际化战略,正在成为一家深受世界各国互联网用户喜爱并尊敬的世界级企业。

经过多年的陪伴与成长,目前源码成员企业美团点评、字节跳动、贝壳找房、理想汽车等都已经成为各自行业的领跑者。其中美团点评市值今年不断突破新高,理想汽车和贝壳成功登陆美股市场。而本次贝壳成功IPO,意味着在“三横九纵”投资逻辑下,源码资本在大居住赛道的早期布局也将步入成熟发展期。源码资本希望通过更多优质的创新企业,能够在衣食住行数字内容等领域,通过投资头部公司,以更低成本更高效率带来更多优质供给,不断满足人们对美好生活的向往。

不断突破的创业者精神

链家成立于2001年,从事二手房交易、新房交易、租赁、装修等业务。2018年4月,贝壳正式上线。从传统的中介模式的舒适地带,毅然转型切换升级到数字化平台,向自己发起挑战,这很大程度上归因于贝壳管理团队笃信“长期主义”,坚持“做难而正确的事”。这种突破自我的精神,是创业者精神的最典型代表。

在2019年码荟年会上,贝壳找房联合创始人、CEO彭永东也表示,“产业互联网角色特别多、时间特别长、流程特别繁琐,同样一套服务流程没有SOP。很多组织都是被KPI目标所驱动,不一定能穿越时间看价值,这是难的。”

2019年码荟年会 贝壳找房联合创始人、CEO 彭永东

彭永东说:“产业互联网是优秀供给端的生意,产业里的供需只有两种基础模型:一种供应和需求是独立、分离的;另一种是供需一体的。我们的核心是把两个基础的供需模式融合成三组关系:第一组是买家和卖家之间的供需,这是供需分离的商业模式;第二是消费者和服务者、服务者和经纪人之间的供需,这是服务的供需,价值交换的是服务,这是供需分离的商业模式;第三是我们行业独有的,经纪人之间是供需一体的商业模式,每个经纪人对另外一个经纪人来说既是供应者,也是需求者,从而在经纪人之间形成非常强的网络效应,这种模式是行业真正的本质。比如说有一个经纪人把自己的房源放到一个共享平台以后,其他人就可以消费这个信息,甚至能基于这个房源产生合作,这就是合作网络,合作网络就是行业的本质。”

对于贝壳来说,检验正确的事情只有两个标准:一、对消费者好;二、帮助服务者对消费者好。战略就是做难而正确的事情。难的事情需要更长远的眼光,更需要踏踏实实去做。

本次IPO前,左晖在《致股东的一封信》中表示,坚持长期主义价值观不断倒逼贝壳的组织成长——贝壳将为兑现消费者承诺付出巨大努力,不断探索新的又脏又累,而一旦成功就有巨大机会的方向。

左晖所带领的管理团队,平均司龄已超过十年。当依旧身处行业领头羊地位的时刻,能够意识到未来发展的巨大战略机遇,毅然抛下个人地位,以绝对高效的执行力,全力促成模式大转型大升级,一切归零重新出发,这正是创业者精神的最有力诠释。

壳是家,是中国人心中的珍珠

在国人朴素的幸福观中,房子即是家,家便是一切幸福的起点。每个家庭所追求的幸福生活,就如同贝壳用心呵护孕育着的那颗珍珠。

随着中国居住服务市场供求关系变得更加平衡,房地产经纪服务将产生巨大的市场机会,行业快速发展将会给予了贝壳广阔的成长空间,同时也将为更多帮助更多中国家庭找到幸福的起点。

再次祝贺贝壳找房,IPO将会是贝壳追求长期价值路上一条新的起跑线。也祝福码荟和所有的创业者们,源码资本将同你们一道,秉持创业者精神,“做难而正确的事”,携手创造持久真实价值。

源码成员企业理想汽车IPO,开启全新理想

左起:源码资本 王星石,理想汽车 李铁,理想汽车 李想,源码资本 龚莉
当地时间2020年7月30日,源码成员企业理想汽车在美国纳斯达克交易所挂牌上市。理想汽车股票代码“NASDAQ:LI”,IPO发行价11.5美元,公开发行9500万股,盘前市值97.24亿美元。源码资本作为理想汽车最早期机构投资人,是理想汽车的A轮主要投资方,并在后续持续多轮加码投资,累计持股在财务投资机构中排前两位。

码荟加速度

2019年源码资本码荟年会展示最新款理想ONE

2013年底特斯拉进入中国市场,结合互联网与技术的快速迭代,电动化、智能化、网联化飞速发展,以及在中国出行市场蓬勃需求的刺激下,有区别于传统汽车巨头的中国新造车企业将最有可能诞生下一批影响世界的超级独角兽。

2014年曹毅创立源码资本,2015年李想创立车和家(理想汽车前身),在源码资本创立之初,作为创业者中的佼佼者,李想成为源码资本基金LP(有限合伙人);在理想汽车的创立之初,源码资本又成为理想汽车的A轮投资人。

截至本次IPO之前,根据招股书显示,王兴及美团持有理想汽车23.5%的股份,字节跳动也在C轮融资中入股理想,这两家也在IPO中都成为了基石投资人。码荟生态的力量就像那台理想ONE的增程器,正在为理想汽车的加速带来了蓬勃的续航动力。

此次IPO前,李想曾表示,源码资本搭建了码荟这样一个良性而持续的行业连接器,同国内顶级的互联网企业和创始人们提供了高效的学习交流场景。源码在理想汽车引进美团、字节等投资人上发挥了重大作用。”

对于投资理想汽车,源码资本王星石表示,新造车是一个千载难逢的大机会。新造车需要融合制造、电池、电机、车机、云、自动驾驶等多项先进的技术;新造车打通汽车、材料、电气、智能终端、互联网等多个产业的围墙。源码资本很荣幸陪伴着理想汽车,用了5年的时间,重新定义了‘车’这个产品,和‘驾乘用’的体验,用交付量和用户口碑交出了优异的成绩单。我们相信IPO是理想汽车的一个更高的起点,从增量到存量,从产品到智能,从销售到服务的价值延伸,理想汽车将走向下一个辉煌。”

码荟创业者试驾理想ONE

2016年,理想汽车完成7.8亿人民币的A轮融资。在那一年的码荟年会上,李想说:“本质上整个汽车市场过去开过的两次窗口都是跟制造直接相关的。在我看来,2015年到2025年接下来的十年里会开第三次窗口,这是由消费者整个需求的变化还有整个在技术的变化来产生的。电动化、自动驾驶、车联网三项关键技术的变化,这意味着智能汽车时代的到来。电动化给了新品牌加入这个市场最大的一个机会,自动驾驶让上下班堵车的时候变成了我们阅读和学习的最好的时间,而车联网会改变整个汽车的商业模式。”

李想在「2016年源码资本码荟年会」现场演讲

2017、2018年,理想汽车连续完成Pre-B和B轮融资,理想汽车发布智能电动车品牌“理想智造”,并2018年10月18日正式发布首款没有里程焦虑的智能电动车——“理想ONE”。在2018年的码荟年会上,李想表示,“必须确保客户百分之百愿意掏钱购买这台车,如果客户的需求没有得到满足,就应该尽全力去满足”,在李想的眼中,只有为客户需求烧钱才理所应当。

2019年,理想汽车切换进入高速运动模式。4月,宣布理想ONE接受预定,8月完成C轮5.3亿美元融资,11月正式开始交付。在理想ONE的发布会上,李想坚定的认为“科技是一种生产力,能够改变驾乘体验、能够持续提升车辆安全,也能够改变目前效率极低的商业模式,让用户的购买和使用成本变得更低。”

李想在2019年码荟访谈时认为,”未来会有三类选手参与全自动驾驶的竞争:一类是像苹果、谷歌、华为这样的顶尖科技企业;二类是掌握场景的互联网企业,比如滴滴、Uber、美团、阿里等;第三类是能够存活下来的实力汽车企业。而后续的整合竞争,最后剩下的选手大概只会比智能手机的顶部选手会多一些。”对于理想汽车的远期规划,李想透露希望2035年在全球两亿或者三亿用户的基础上,理想的市值能够达到万亿美金。而眼前的这十年,理想汽车希望“让汽车行业从过去线性管理彻底进入一个高效率的网状管理,系统的管理”,为后期争取“进入到全面竞争的一张门票”。

2019年码荟年会李想

2020年6月,第10000辆理想ONE交付用户,创造新势力最快交付纪录,理想已然成为国内新能源汽车领域拔尖选手之一。

创业者的理想

李想曾于2000年创立泡泡网,2005年成立汽车之家,并成功在纽交所上市。2015年李想再次开启创业模式,成立智能电动汽车品牌理想汽车(Li Auto),他曾公开表示这将是“最后一次”的创业。关于这这一次创业,李想最主要的目标是“希望用数字化的技术改变交通效率,实现我们理想中的车和家”。

除了被业界公认的顶级产品能力之外,李想曾在源码的内部访谈中,阐述“自己的学习方式是框架式的,将所学对象整理出一个框架,然后彻底将整个弄明白”。而面对智能汽车这个新的认知高峰,李想也是在技术、组织、战略规划等各个维度深度学习,逐步完善自己的知识框架。在实现理想的道路上,不仅需要创业者清晰的战略、出色的执行以及严谨的组织,也需要外部生态的高维链接。

三次创业横跨互联网PC时代、移动时代和智能时代,从IT产品、汽车内容再到新能源汽车,保持对用户需求的绝对遵从,在产业变革、组织发展、顶层战略等方面的持续深度学习,李想的身上流淌着正是新经济浪潮下最纯粹的创业者精神。

再次祝贺李想以及理想汽车,今天将会是成就世界级独角兽公司道路上的重要里程碑。也祝福码荟和所有的创业者们,源码资本将继续同坚韧敢为的你们一道,携手同行,共创持久真实价值。

“小”商标“大”麻烦 创业路上如何有效避坑?|码脑第14期

当今的商业世界,知识产权早已经是企业发展过程中护城河的重要一环。

随着中国整体市场的快速迭代,越来越多的企业在创立之初,就将企业商标的设计、注册、推广和保护提上了日程,尤其是在消费赛道的创业企业,更是将商标作为企业品牌和产品市场战略的关键内容。 随着中国与世界市场的接轨,国内各个行业的竞争加剧,商标作为知识产权保护的重要内容,近年来呈现出涉及到商标的民事、刑事和行政案件增长较快的趋势。市场上,为了牟取私利而进行的抢注、恶意侵权李逵李鬼真假难辨等现象依旧层出不穷。 如何确保企业商标注册完备,如何对企业商标进行日常有效的管理,面对自身权益受到损害如何维权?针对以上问题,我们邀请了方达律师事务所合作人,业内知名知识产权领域律师–祁放博士,为码荟的各位创业者带来线上专题分享。

方达律师事务所合伙人,主要执业领域包括与各类知识产权相关的交易和诉讼以及反垄断诉讼。

被中国商法选为国内 100 名最佳律师之一,也是钱伯斯和亚洲法律在知识产权领域的推荐律师。曾代表篮球传奇巨星迈克尔·乔丹先生在全国多个法院处理一系列针对乔丹体育公司将乔丹的姓名和肖像作为其商号和商标的诉讼,并获得胜诉判决。

曾代表特斯拉汽车公司对抗其相同商标的恶意抢注人从而成功恢复其对“特斯拉”商标及相关企业名称和域名的所有权。

祁放博士:大家好!非常高兴有这个机会和大家交流商标注册保护相关的一些问题。今天的分享分为三个部分:第一是商标注册和管理,第二是商标权的保护,第三是商标侵权风险的防范。

一、商标的注册和管理

1. 商标的注册和申请

1)创业公司应该采取什么样的商标注册策略?

知识产权无论是商标、专利还是著作权,都是从拥有知识产权开始,之后才是保护或者第三方使用的问题。获得商标牵涉到申请和注册,比如作为一个刚起步的公司,或者说公司还没有明确的业务领域,也没有想好具体的标识,在这期间怎么样进行商标的申请和注册?作为律师来讲,我们的建议是尽早注册,特别是我国实行的是先注册先获得的制度。通过注册获得的这个商标的效力范围是全国的范围,注册之后可以阻止其他公司去注册和使用近似的商标在类似产品上。所以,尽早申请注册就变得非常重要。

2)设计注册商标的注意事项

首先,申请之前要知道申请的是什么标识,在设计自己标识的时候,也得需要了解一下设计成什么样的标识才不会和其他人的在先权利相冲突。如果与其他人在先权利相冲突就可能会有后续纠纷。

在先权利包括在先商标权,因而需要看看有没有在先近似的标识,特别是一些大家比较喜欢用的标识,可能被其他方抢先申请了。如果评估下来申请会非常难,或者可能性非常小,公司就需要尽早有一个备选方案,或者说申请其他标识,或者尝试一下能不能申请下来并同时申请其他标识。

其次,就商标的具体设计是用文字或者是图形,很多公司希望在商标上传达一些产品的信息,但是这种情况会存在不予核准的风险。比如说有一种饮料叫六个核桃,这个商标确实是注册下来了,申请标识的意思是饮料里面有这个核桃。因为中国传统的中医认为吃核桃会有进补的效果,但是六个核桃的标识其实很难注册下来。最后是依靠在商标申请之前长期的使用,来证明这个标识确实和这个公司已经建立了联系,最后才能够获得注册。

商标的首要功能是:申请的标识是为了将商标所有人及其产品建立联系。让消费者一看就知道这是你的产品,但是不应该传递产品里面的质量、成分或者是其他信息。如果传递了这些信息,从商标法的角度来看,一方面,商标就会缺乏显著性;另一方面好像垄断了这个领域。这个是要求在申请前就标识设计上,需要考虑这些内容。

再次,商标主要是两个部分,一部分是标识的设计;一部分是商品和服务的类别,这两个相加才构成商标能够保护的范围。一个商标的注册必须要确认这个商标需要注册在哪些类别的商品或者服务上,才能在这些被注册的商品和服务上获得保护。

最后,还有一点标识必须是商标法允许使用的,这个标识不能有害社会主义道德风尚等,这是一个比较客观的标准。最近一段时间,商标局使用这一条规定越来越多了,比如说上海一家贸易有限公司申请的四个字母商标“MLGB”,从商标局到法院都认为这个标识是格调不高,有不良含义,有害道德主义风尚。还有一个原因这个公司确实也申请了多个打擦边球的标识,也是给商标局和法院留下不好的印象,认为就是在利用商标注册的系统和机制来申请注册这些有不良影响的标识。《商标法》第十条的第一款,列了八种不同类别的标识不得注册和使用的情形,比如说国旗国徽、外国的国名、重要城市的名字都是不能够被申请为商标的。

3)商标应该在多少类别上进行申请

作为商标申请人的公司,在申请标识时要考虑这个商标在多少类别上进行申请。一个商标可以申请多个类别,总共有四十五个大类,每个大类多则几十个小类,小则几个小类。

(1)当注册的类别越多,伴随着成本也越高。一般申请人的商标注册都是注册在一些核心的产品或者服务上。比如你化妆品就注册在香水、护肤品或者是香皂这些类别上,运动鞋就要注册在鞋类甚至皮革。

(2)当然具体注册到多大范围,还是要取决于一个是公司对现在目前核心产品服务范围的认识,还有对将来可能要扩展的产品服务类别。

(3)还要考虑到竞争对手要进入这个市场,这个竞争对手可能在什么类别上获得商标的商誉。因为有的对手可能现在不会进入某个领域,但这个领域还是有可能和公司的产品服务产生联系。比如说玩具汽车和汽车属于不同的大类,但是这两个类别又容易让消费者建立联系。

4)商标注册的时间成本

商标局从一个商标申请到最后做出决定,之前是需要一年的时间,现在加快审查速度也需要六到九个月。如果没有事先分析,可能九个月才能知道商标局核不核准,如果不核准的话,可以去商评委申请复审,又会有一些时间耽误,最后也不一定能够注册下来。

2. 商标的维护与管理

获得注册商标之后应该怎么办?公司里面要有一套商标的管理制度,有专门的人员去维护这些标识。商标要依赖于使用才能够维系商标的生命力,或者是有效性,或者是知名度,这些都是和商标的使用分不开。注册成功后如果不使用,这个商标有可能被依据不使用而撤销。商标就是为了让消费者能够把一个产品、带有这个标识的产品和服务,同提供这种产品服务的经营者、工厂之间建立联系。如果这个商标在市场上不使用,就失去了商标存在的意义,因此在商标法设计了连续三年不使用被撤销的制度。

商标维护和管理,首先要有个管理制度,有专门人员来负责。从申请时就要管理,发现申请的需求、跟踪申请的流程、监督商标的状态、评估使用的情况。任何一种管理制度都需要有财务资源来支持。配合公司推广是监督商标的使用情况,主要分为两个大的部分,一个是从管理制度角度来说,管理人、负责人要知道哪些标识公司在用,哪些标识公司没有用,这个标识是不是注册在的那些使用了的产品和服务上使用。比如说这个标注册在服装上,现在推出了一条新的香水产品线。就需要立刻在香水、化妆品类别下去申请标识的注册,这点非常非常重要。

第二是需要保持商标使用的记录,包括标识使用的范围、情况和例子。这些都是今后如果有商标争议的时候,可以用来维护自己商标的证据。在实际工作中,很多跨国大公司的商标使用情况记录做的也不好。

3. 商标的使用

首先并不是说这个商标注册下来,就永远是我的了,别人就不能用了。商标是和后续的使用连在一起的。商标的使用是指规范性的使用,有些企业在实际使用的时候,并没有使用注册的标识。比如说一个服装,可能认为现在的这个标识太复杂,又有英文、中文,还有图形,就直接用英文了。还有一种情况可能是为做一个广告,改换了标识的形式或者字体,这些都是不规范的使用。因为前面已经强调商标一定要用,使用需要保留证据和记录。不规范的使用很可能不算对商标的使用,也有可能侵犯其他人的权利。

一般推荐如果使用商标时,可以添加一个R或者是一个TM,这样可以更加醒目显示说这是一个商标的使用。

另外,不但要使用注册的标识,还要在核准注册的商品上使用,是指这个标识是把某一个产品和它的生产者建立联系的使用方式。

二、企业商标权保护


1. 行政处罚与民事侵权

针对第三方标识和自身已经使用的注册标识和商标很像,或者自身的在先权利很像,行政程序上就可以提出异议或无效。比如我代理的乔丹商标案,乔丹本人认为福建乔丹注册的一系列标识侵犯了他的在先权利,因此我们就提了商标无效,最后最高院把部分商标无效了。如果一个第三方用完全相同的标识卖完全相同的东西,企业可以到工商投诉通过行政处罚,或者以民事侵权为名,到法院起诉对方侵权,要求对方停止使用再赔偿。两个方式都会达到让对方停止使用的目的,但行政处罚没有办法获得赔偿。刑事程序有一个更好的震慑作用,但是刑事立案标准也更高一些,必须要有对方非法获利多少等很硬核的证据。

2. 商标异议、无效

那什么情况下可以对注册申请商标提起异议、无效呢?这里面有几个点比较重要。什么时候能产生这种冲突?就比如另外一方要申请注册商标,我作为权利人认为这个东西不应该被核准注册。《商标法》第三十条、三十一条规定,我在先有一个商标了,但是我不希望这个商标获得核准和注册,这是商标和商标之间的冲突。 此外有一个可能范围会更加广,也是在实践中争议出现最多的领域,那就是和在先权利的冲突。

在先权利包括著作权、商号权、姓名权,甚至人身权利,拥有这些在先权利的公司或者个人,就会认为在后的商标注册侵犯了在先权利。根据商标法,并不是说有了在先权利,就能够要求后面这个商标不注册或者是无效。这个在先权利还需要有一定的知名度,只有被公众所了解的一种在先权利。根据商标理论,什么样的商标不能够注册?那些会导致消费者混淆,或者是导致消费者不清楚带有你标识的产品从哪里来的,是从在先权利来的,还是商标申请人来的。为了达到消费者混淆标准,这个在先权利必须是一个有影响力的在先权利。

这里就涉及到商标抢注的问题,国家也很重视的问题,比如说一个外国公司,它先在美国发展,后来决定进入到中国,一看发现自己的商标被别人注册了。抢注人商标申请的时候,肯定比这家美国公司使用标识要晚,因为是了解到这个公司才申请注册。但是在先的公司,因为没有进入到中国市场,在中国产品的影响力非常小,怎么样证明产品获得足够的影响力去支撑针对抢注商标的异议或无效,这是一个争议非常多的区域。

前几年我代理的特斯拉就是一个典型的案例。特斯拉刚进入中国的时候,发现自己英文和中文标识,还有最经典的T,以及它的域名都已经被注册了,而特斯拉又有一个很雄心勃勃的中国市场计划。所以,我们起初与抢注人沟通买回这个商标,抢注者的价格公司觉得没有办法接受,然后我们提起无效。当时非常幸运,发现商标被抢注前,特斯拉赞助过一个活动。有这样一个活动的影响力,至少有这样一个证据,现在特斯拉把标识拿回来了。

还有一点是驰名商标的问题。前面提到如果两个注册商标的冲突,是注册的标识和产品类别都很像,这样后者才不能注册。如果后者在不类似的商品上注册,在先商标是挡不住的。但是如果在先商标是一个驰名商标,就可以获得超过类似商品范围的保护,这是商标下面常说的一个跨类保护问题。

商标纠纷归根到底都是一个消费者混淆的问题。还是要回到商标的意义是什么。为什么要有商标制度?目的是为了让消费者搞清楚带有商标标识的产品服务是哪一家来的。这一系列的商标权和注册权的冲突,最后的问题都是会不会导致消费者混淆。

三、应对商标侵权风险

如何应对商标侵权的风险,需要和前面提到的商标申请注册中应该关注的点一一对应。前面提到商标不规范的使用就会产生侵权的风险,还有是不是构成商标权的使用,这样规范性使用一方面能减轻侵权的风险,另外一方面也是建立商标使用的证据。商标只有通过使用才能获得知名度,才能逐渐的扩大它的保护范围,这是一个基本原则。

1. 注意加强自身商标使用

商标不规范使用(拆分,改变商标文字、图形、颜色,改变显著特征,超出核准注册的商品/服务范围)可能产生侵权风险。需要注意各种环境下的使用:产品本身包装、宣传材料、宣传稿(有时突出性的文字描述也可能构成商标使用);及时与业务部门沟通,审阅产品包装、宣传物料。

2. 不侵权的抗辩

主张不构成消费者混淆(需要提交实际使用情况的证据,以及消费者调查报告等);主张商标权人恶意(恶意注册商标不应获得司法保护);主张在先权利抗辩(字号权、商品化权、商标先用权),还有先用权抗辩、权利穷竭抗辩、合理使用抗辩等。

3. 采取反制措施,对对方施加压力

主张对方恶意提起知识产权诉讼;针对对方提起侵权诉讼。

提问1:我有两个使用相关的问题请教,一个是对于可能会涉及到的一些类目做商标保护,同时,有一个撤删的潜在风险,这一点上公司应该怎么样具体操作?

祁放博士:针对您这个问题,有两种方式。第一,有一些防御性的注册“注册三年不使用”并不完全适用,比如说非常接近的标识,商标局也会认为这个标识和主标识非常像,也会认为这个主标识可以延伸到防御性的标识来使用。第二,对于跨不同类别的情况,我们的建议是每三年申请一次商标就可以解决,虽然对于公司是一个大的负担,但也没有特别好的办法。 提问2:因为我们是做消费品的,会遇到一个情况授权商标给到代工厂,或者是一些包材加工厂来用我们的商标。在一些条款和加工合同上,怎样规避一些风险呢?应该怎么样保护自己?

祁放博士:如果要授权另外一方去使用标识,我觉得一定要规范地使用,这个标只能这样用,只能用在哪些产品服务上,规范使用是一个很重要的方面。再就是还要阶段性了解标识的使用情况,也对应“三年不使用”的问题。最核心还是规范使用,权利人自己规范使用比较容易,一旦许可出去之后,因为是一个不同主体的使用,就需要去了解或者是控制一些使用情况。在多个案例中,由于商标许可人怠于监督被许可人规范使用商标,造成侵犯他人商标权,法院判决商标许可人承担连带责任。

提问3:如何看待企业商标防御注册与知识产权局对囤积商标的审查之间的矛盾?

祁放博士:这之间没有什么实际的矛盾,因为防御注册的前提是要有一个主商标,而且是实际使用有一定影响力的主商标,这样才能谈到防御注册。而囤积商标的前提是没有主商标,再者防御注册的这些标肯定和主标很像。所谓防御就是为了防止别人来搭你的商誉,商誉是从哪儿来?是从主要的商标来的。所以防御注册都是和主标很像的标识,才能叫防御注册;而囤积商标的前提是这些商标没有直接的使用,就是为了获得商标的注册,为了能够用这些商标去打击对手或者是卖给真正的权利人获利,这种才是一个囤积商标的行为。

提问4:如何去应对大公司不停地以一些不充分理由来提出我的商标无效呢?

祁放博士:前面我们说的是对自己商标的保护,是对和自己商标很像的标识提无效或者异议。从另外一个角度,在后商标的申请方很可能是完全善意地申请这个标识,完全没有希望依附于你的商誉。我应该获得注册,但是在先的标识公司会不停的去提这个异议、无效。之前美国有一个案子,女性内衣品牌维多利亚的秘密,还有一家女性内衣店就叫做Victoria’s Secret。维多利亚秘密起诉后者,后者陈述公司老板就叫Victoria,就喜欢用自己的名字。最后双方打了好几年的诉讼,最后双方就停战了。

从提问者的角度来说,首先还是要有一个自己的标识,和在先标识能够建立起区分。对于在后的申请人来说,如果在有可能范围内,对这个标识有一些自己特点的设计来进行区分。如果在先商标的所有人还是不满意,还有一个方式就是打官司嘛。如果在先提了异议、无效输掉了,最后可能确立在后标识的合法性,以后再用就不用担心这些冲突了。

提问5:商标没注册下来的时候就上线产品有什么潜在风险,如果是以礼品的形式呢?   

祁放博士:商标没注册下来的时候就上线产品,风险还是有的,风险有多大要看公司自己的评估。因为没有注册下来,就不了解是不是有在先标识会挡住你的注册。如果商标局审查员做了检索之后,会告诉你这个商标和其他商标有没有冲突;因为没有注册下来,对审查员检索的结果是不了解。我觉得公司首先自己做一个评估,因为商标都是公开的,在网上都可以检索到,我们自己先评估里面的风险有多大,至少这个应该是公司做商业决定的一个重要考量因素。

如果只是作为礼品,没有生产销售,没有进入到流通领域,可能影响不大。但是,商业层面的礼品赠送,也有可能会认为对商标的使用,从而产生侵权风险。

提问6:在整个品牌视角升级的过程中,对应的商标视觉,比如说字体、颜色也会有一些变化。针对每一个版本的变化,都有重新申请使用范围的商标。从申请到下证还有一段时间,这段时间产品上是一个新版本的字体或者是LOGO,但是商标证还是老一个版本。这个过程中,会不会有潜在的风险?

祁放博士:我觉得这个可能是对知识产权法的误解。商标的注册其实并没有给商标权利人任何使用的权利,专利和著作权也是一样。登记或者是核准,并没有给权利人任何使用商标的权利,给的是排他权,是可以让权利人阻止其他人用。权利人自身究竟能不能用,取决于第三方有没有在先权利,只要是第三方没有在先权利就可以用,如果第三方有在先权利就不可以用,这个和注册证没有关系。针对这个问题,能不能用这个标就要看之前有没有一样的标识,有没有在先权利。

因为中间有六个月,因为我们的商标没有注册下来,可能没有办法阻止别人去用。单之前我们有一个标,要看之前这个标和现在这个标是不是很像,如果是很像的话,也可以用之前的标去阻止别人使用。就算是之前的标不能阻止别人使用,那之后的标核准下来之后,还是可以阻止别人使用。因为核准注册就是需要时间,如果别人在这个时间已经用了,我觉得也没有办法。

我的建议在后标和在先标一定要有个核心部分是一致,也是消费者提到这个标识会使用的代号或者那类似语言。这样消费者很容易把在后标识和在先标识给放在一起,认为它是同一个标识的不同阶段,或者是商誉的延续,确实可以起到延续的效果。

如果用在后标识去起诉,可以交在先商标的使用证据,为了证明消费者在很长一段时间内都已经对这个标识有很高的认知度,在消费者中有很大的影响。虽然这中间具体标识有一些细微的变化,对于消费者来讲是一个完整的证据链。这个还是得取决于标识的变化程度,一个简单答案是说确实可以把在先商标和在后商标放在一起,来证明在后商标的影响力,这个可以被接受。

提问7:刚才听到您介绍对于一些商标,或者说图形商标本身可以走著作权,我想听一下哪些场景适合申请著作权,以及著作权和商标来讲,优先级是什么样的?

祁放博士:著作权和商标、专利不一样,作品产生时著作权是自动产生。著作权是全球性的,在中国自动获得保护,不存在申请注册的问题。著作权的问题,前提是有这个著作权,当时特斯拉的案子,车头的那个“T”的著作权需要证明这个东西是谁设计的,什么时候设计的,就拥有著作权的证据。有了这个证据之后,如果任何人再用相同的“T”,就是侵犯我的著作权。

但是,有著作权并不是说就不用申请商标了,因为商标的意义完全不同于著作权。最好要有需要注册的产品和服务类别下的标识,再用这个标识直接做商标,这个是对权利人最有利的。涉及著作权的商标争议,都是因为在先权利人没有商标,所以只好依赖著作权来进行维权,但往往效果不如依赖在先商标权那么理想。

提问8:商标保护应该做到哪种程度呢?是否要主动攻击近似的商标?

祁放博士:这个更多是商业决策,和你公司目前所在行业的领域,公司的大小,和发展方向都有关系,可能不是一个律师凭空给出答案的。不同领域的公司,商标的重视程度不一样。比如说那些奢侈品和化妆品对商标都非常的看重,因为它的价值就在商标,所以对商标赋予特别的意义,会动用相当大的资源人力、物力对商标维护。但是对于一些技术性的企业,不是很看重这件事情,比如说精密的医疗器械,能够做出精密医疗器械的厂商一般会有自己的品牌,不会贴一个别人的标,所以医疗器械厂商更看重专利的问题,会看重市场上哪个竞争对手用了我这个专利,我要阻止它使用我的技术,这是这些公司看重的点。

提问9:商标的其他类目被抢注了,要如何申诉呢?

祁放博士:如果使用的产品服务不同类别被注册相同的标,一种是他用他们的,我们用我们的;另一种对公司的经营活动产生了一定影响,那就提无效,但前提是要么主类商标是一个驰名商标,这是一个跨类别的问题,如果主类商标有足够的知名度,可以提出大量的证据,还是会有成功的希望把它的商标注销掉;要么商标抢注人的恶意极为明显,例如在抢注我们的商标的同时,大量抢注他人的商标,不具有使用商标的目的,否则的话就没有办法阻止。另外一个思路是提起连续三年不使用撤销申请,一般恶意商标抢注人并不会真的使用商标,只是想要借此谋取不正当的利益,因此我们可以以连续三年不使用为由对抢注的商标提起撤销申请,同时在该被抢注的类别申请我们自己的商标。

产业互联网的金融机会|码脑第13期

产业发展升级让产业互联网迎来了发展的“黄金时代”,与此同时,经济增长放缓以及新冠疫情、贸易战等“黑天鹅”事件也让行业企业备感压力。如何发挥“互联网+”优势,通过金融赋能来解决行业发展问题、推动传统金融与产业互联网的深度融合,是行业各相关方都在探索和努力的方向。

源码资本投后服务团队邀请行业协会、产业互联网、金融机构等行业相关企业的有关负责人,围绕产业互联网的金融机会进行了深入探讨。我们将其中的主要观点进行了摘录和整理,希望对大家有所启发。(内容按主题和发言先后整理,排名不分先后)

产业互联网的发展带来了金融赋能和创新的机会

王星石 源码资本 董事总经理

B2B平台已经在各个产业链条里面展现了巨大的作用,随着平台交易额的不断上涨,其对物流赋能和信息化提升的作用慢慢凸显。随着产业链上下游的延伸、现金流的增长,B2B平台在科技赋能、运营能力和库存周转率等方面的优势让金融创新的机会随之而来。像阿里巴巴、京东这样的交易平台的发展,都带动了平台金融服务的发展,而金融服务的发展又进一步推动了平台交易,我相信在产业互联网领域也会出现这样的创新。

此外,IoT等技术数据的应用,使得产业互联网中的租赁企业对下游的风控能力不断提升,也打开了产业互联网优势同金融创新结合的新窗口。

目前突破百亿级交易规模的产业互联网依然保持较高的增速,未来还有很大的增量空间,产业互联网和金融的创新结合同样会带来非常多的投资机会。

严强 磁金融 创始人&CEO

我做B2B产业金融服务很多年了,过去都是大型B2B平台自己搞(金融服务),但是经过这些年的发展和市场反馈之后,产业界也慢慢明白了这块还是需要交给金融端来做,我觉得现在时机来了,虽然这块业务比较非标、也相对复杂,但小微企业比较分散,风险也相对分散,所以我呼吁资金端尽快加入到行业里来。

管正刚 百信银行 战略总监

2017年“B2B+区块链”的题材被热炒,一些机构在产业连基础的数据都没有就冲进去,给了金融业一个教训,就是不具备基础的线上化数据是没有办法谈金融的,所以我认为产业互联网金融是有极强的顺序,产业先自己起来、互联网化、线上化,然后金融才能起来,我认为从今年开始,第二代B2B的春天应该是来了。

产业互联网及产业链上下游金融需求的典型案例

林榕桢 锐锢商城 联合创始人

锐锢是一个比较典型的B2B公司,上游工厂有投资和经营贷款的融资需求,融资需求相对集中、金额较大,能够提供的信息资料相对全面。下游客户比较分散、数量众多风险也相对分散,需要灵活快捷的金融服务。

黎超 易久批 金融事业部副总经理

易久批以酒水市场作为切入口,把握住了移动互联网进入酒水流通领域的窗口期,建立起覆盖区域最广、配送效率最高、服务体验最佳的快消品供应链仓配网络。目前在金融领域主要为快消品行业经销商提供适应于行业特性的融资服务,希望能够有优质的资金方的介入,一起对快消品经销商提供低成本的金融支持,从而降低经销商的融资成本;也希望上游资金方能够加快线上化,尽量摆脱线下面签,简化相关手续。

张彦 开思 供应链金融副总裁

开思是一家汽车零配件交易平台公司,开思的产业链条中下游的车辆维修厂需要一个涵盖免息期、信用额度和账单分期的融资产品,而上游供应商需要一个处理账期、加快流转的金融服务产品,所以整体来说我们是上下游两端都有需求。同时,开思掌握的上下游的交易数据、现金流以及下游维修厂的设备、人员等基本经营数据也可以提供作为风控的数据来源。

陈钟浩 百布 合伙人

百布是一家纺织的产业互联网平台,产业上下游多为中小微企业,且相对分散,融资渠道少、融资困难,现在百布通过IoT等物联网技术对工厂数字化改造和提升对产业链的资产处置能力,将订单、生产运营信息化、数字化、在线化。从而有效与金融机构形成动态监管对接,希望能与各金融机构配合促进纺织产业的升级发展。

产业互联网和金融的融合发展,既需要产业的开放和规范也需要金融的创新和变革

吴健 源码资本 合伙人

现在很多企业都在建立数据中台、推进数据治理,相关的数据录入和学习成本很大,可以通过人工智能来帮助完成信息的录入整理检索、辅助运营以及决策管理;长期来看,这类的人工智能辅助系统,可以将专家从琐碎事务中解放出来,同步完成数据和知识的积淀,而提供这类服务的企业也会在提升对数据加工能力的同时获取商业价值。

舒广 云南信托 总裁

判断小微企业还款意愿和还款能力是一个世界性难题,包括信托在内的传统银行金融机构都无法判断垂直产业链数据里面隐含的企业还款能力。通过数据化的方式解决还款能力判断的问题,才能让金融机构和投资者以可行的方式(ABS或者贷款)参与到产业互联网金融里来。

严强 磁金融 创始人&CEO

客观上B2B平台存在对于融资的快速、便捷等需求,但基于监管的要求,目前没有资方愿意配合去这样做,金融机构对业务的把控是基于信用主体和终端客户的确认上。所以,即便产业链上的小微客户需求散、金额小,但是如果平台作为担保方,银行就会将风险认定全部归平台,这样平台一方面会自己承压、另一方面银行也不一定会认可。同时,对于30万以上贷款需求的小微客户,目前金融机构还是很难做到全线上操作。

彭彬 杭州银行 科技支行行长

产业互联网是我们五大方向之一,目前是以投贷联动逻辑做产业互联网。对于A、B轮阶段,很多项目服务得很早,但企业长大后的服务模式,目前还在探索。目前B2B平台提供的信息流以及对于交易的把控程度,并不能解决银行的信贷风险把控问题,不少产业链上的融资需求方也无法达到银行中心客户的要求标准。如何将信息与银行结算做好对接,通过将真实的交易结算和现金流在银行体系内半封闭运转,形成帐户体系支撑来满足银行的风险管控要求,将是产业互联网金融的融合点。

同时,银行目前客观上也存在因利润情况尚好导致动力不足以及内部利益切割等客观问题,更是需要有关主体寻求内、外部的结合突破。

管正刚 百信银行 战略总监

用外部数据风控去检测企业经营情况的效果不太理想,我们目前会把产业互联网企业的风控策略做下沉,也借用一部分核心管理层的个人数据叠加企业数据来做判断,这种风控模型的效果明显比纯企业数据的模型好。同时也要重视行业专家的作用,提升对于垂直产业的理解。

未来,在每一个垂类的B2B产业里面都会出来两到三家龙头的产业互联网平台,产业的标准制逐渐完善起来,产业互联网金融在这个时候进入会相对容易一些。

林榕桢 锐锢商城 联合创始人

进入产业互联网的下半场后,头部的产业互联网平台企业基本都建立了完整的仓储和配送系统,平台数据完整。企业会根据效费比去确定接入上下游交易环节的深度。

郇公弟 百融云创 副总裁

B2B电商平台做金融业务需要一个培育的过程,没有一家机构从展业开始第一天所有数据都是完完整整、特别美好的状态,所以金融机构需要培育和孵化产业,与产业平台一起成长。金融机构不了解产业、产业平台不了解金融机构诉求,是经常面临的状态。合作过程中涉及到的产业和金融两方的业务标准和参数的频繁沟通,百融作为中间技术合作伙伴,通过数据和风控服务,可以协调双方建立解决方案。

张志远 众能联合 产品副总监

众能联合是一家专注于工程机械租赁的B2B企业。基于大数据和AIoT智能化管理,以数据驱动运营,打造数字化运营能力,并通过客端交易在线化、物联网平台指导企业运营管理,基于业务运营场景和获取的行业、市场、客户、工程、交易、设备等大数据,再通过智能算法进一步指导企业对人、财、物的管理。

目前众能联合通过客户回款有效和时效数据,叠加社会化渠道获取的客户数据和企业与众能合作数据,建立内部的协作和风控模型,然后给予不同的分级商务政策。随着业务的快速扩展,现在接触的行业越来越多,数据样本的提升帮助我们在提升客户满意度情况下更好地提升企业健康度,后续获取数据的途径和范围还会持续提升。

解决资产信用和主体信用的分离将会创造新的产业互联网金融机遇 

徐梦哲 青岸投资 董事总经理

国内的ABS市场目前较难做到资产信用和主体信用相分离,很多投资者在投资ABS时将其与信用债纳入同一框架进行评估。造成这一现象的主要原因是缺乏相对成熟的法律体系和资产服务体系支持,导致投资人在投资过程中不能只关注资产信用,还要关注主体信用,避免信用风险。初创的产业互联网企业应该避免涉入让投资人难以判断风险的多元化经营,而应当专精于某一主业并形成一定规模,在其业务风险和收益情况相对清晰的条件下,会较容易得到投资人的认可,能够更容易通过证券化的方式获得融资。

贺亮 易点租 融资总监

易点租是国内最大的企业IT租赁服务与管理平台。在过去的两三年之间,对于公司业务最大支撑的债权资金来源为融资租赁,其次是银行资金。作为创业阶段的民营科技类公司,主体授信的额度增长可能存在天花板,在企业发展到一定阶段的时候难以匹配企业后续的成长。目前易点租有一些新的融租探索,譬如通过租赁主体和资产管理主体切分的方式来解决授信主体的问题。同时易点租也在尝试发行ABS,租赁资产回款稳定且分散满足对于底层资产的要求,但还是脱离不了主体信用评级的问题。

舒广 云南信托 总裁

传统金融机构在解决信用主体分离方面有困难,且对产业也缺乏深入了解。信托公司是天然的SPV,能够同时做好资产管理主体和服务的决策,进而解决掉资金方认资产不认主体的问题,同时我们也正在提高这方面的信息化水平和专业能力。

徐子悦 贝壳金服 副总裁

目前正在跟信托合作搭建SPV,本质上通过租赁收益权融资的方式来解决资金来源和税务等问题,同时做到收益权、资产和资金的隔离,这块目前是在探索。

产业互联网金融之路的未来展望

孙野 百融云创 普惠金融部总监

金融到产业两端都有一个磨合的过程,这其中有一个理念叫先产业后金融,产业金融需要培育,要了解客户的需求和交易习惯,客户的具体情况和还款规划,才能设计出风险可控的金融产品,协同产业互联网平台一起把产品构建出来之后,再做互联网金融业务,这样去做到大几十亿、上百亿的资产场景。

李鸿 富民银行 首席产品官

金融的需求不只是信贷业务,对于产业互联网,还需要有支付结算、账户服务、资金管理和投诉等基本的信息化服务,它是一个综合性金融服务,是一套基于线上互联网银行的产品解决方案,综合服务到产业互联网和各个方面的金融服务需求。

郇公弟 百融云创 副总裁

我们现在大概有三个逻辑,一是基于产业互联网企业的法人、股东和高管这些个人数据作为风控前提;二是打造产业图谱,把一个企业的上游和下游数据梳理清楚;三是基于发票、流水、物流等更细的强数据做一些风控,实现资金跟资产的对接,这是我们未来做产业互联网金融的思路。

MIA 美团金服 小微信贷负责人

应该从四个层次去看待产业互联网的金融机会:一个是流量和入口;第二个是流程和体验;第三个是数据和风控;第四个是资金。产业互联网金融应该是包括普惠金融、小微金融、产业金融等层次和维度的,越往前面这四个层次的标准化能力要求越高,越往后面会发现它的垂直行业属性越强,2C的惯性思维很难应用在2B的场景下。

新消费品牌的三个发展阶段 | 源码内参

编者按

随着电商渠道渗透率的进一步提升,新兴媒体和营销手段的多元化,新时代的消费品品牌有机会通过直接面向消费者,完成触达-转化-销售的闭环,不再需要依赖代理商和经销商去帮助销售。我们称这样的品牌为D2C品牌。

本文从对互联网产品不同发展阶段的分析,引发出对新时代D2C品牌的思考,从而得出新时代D2C品牌需要跨越的三个发展阶段,并尝试从微观的企业组织发展及宏观的中国经济发展阶段角度分别阐述了新时代的消费品品牌更加需要长期战略的观点。

源码资本经过分析研判独家呈现第「21」期源码内参。

观点

  • 新时代消费品品牌的三个发展阶段:爆品-产品矩阵-品牌
  • 简单的价格,形态和功能的叠加,并不构成品牌,只有当他们共同为同一个战略目标服务,相互之间是自洽的,才有机会成为品牌
  • 企业的使命,应该是企业创造的用户价值和社会价值,而不是企业自身EGO的表达
  • 新时代的消费品品牌,服务于消费者更高物质层面和更多元精神层面的需求,将会比上一个时代的消费品公司更需要长期的战略能力
从一个小故事开始先讲一个很有意思的小故事。三个人坐电梯,一个在电梯里跑步,一个在电梯里翻跟头,一个在电梯里做俯卧撑。结果电梯上到了摩天大楼顶层,有人问,你们怎么上来的?一个说我跑上来的,一个说我翻跟头上来的,一个说我做俯卧撑上来的。互联网产品公司的三个发展阶段在开始做投资之前,我创过业,做过一家跨境电商平台型的公司,那会是移动互联网兴起的早期,又赶上淘宝的产品丰富度阶段性超过了其精细化运营能力,新的媒体如微博/微信提供了新的流量红利,于是,大量的商品溢出,垂类电商如雨后春笋般涌起。我记得我当时的产品启蒙导师,曾经跟我讲过一个互联网产品公司发展的几个阶段,让我受益匪浅,我稍微总结一下,大概有三个阶段。即:feature-product-eco system。
如何去理解这三个发展阶段呢?一个互联网产品早期能够获取流量和用户,往往是由于一个杀手级的功能,也许是产品功能,也许甚至只是一个运营机制。公司找到了这个杀手锏功能,就会迎来一波爆发性的增长,但是有些增长只是昙花一现,始终无法形成稳定的用户留存(如AI换脸这样的产品),有些公司却可以将功能发展成一个完整的产品闭环。这里面的差别,就在于是否能够有内容或关系链的沉淀,是否能够给用户提供持续的价值。举个例子:早期的小红书就是通过写出境游购物指南的笔记这个feature,完成了冷启动和原始积累的。后来,通过对用户需求的挖掘,小红书将长内容改成图文形式的PGC+UGC的内容沉淀下来,并对内容做了结构化的梳理,使其可以被重复阅读,完成了从单一feature到社区产品(product)的转化,这样的转化,支撑其迅速发展起来,沉淀了百万量级的用户。第三个发展阶段,小红书完成了从product到eco system的跃迁,逐步探索商业模式,建构生态系统,形成其独特的护城河。在这个问题上,小红书经历了一段时间的探索:在电商和社区之间,试图找到平衡点。随着明星经济的风越吹越烈,直播的号角也响起,小红书终于探索出了更适合它的一条路。一个生态系统,是需要多方参与的,参与者越多,获利者越多,则其综合壁垒就越高,生命力就越强。我们看到,小红书从当初的PGC内容的购物笔记,到后来的用户自发参与的UGC内容社区,到如今的用户/KOL/明星/品牌方/销售商等共同获利的生态系统,这个生态系统又反过来刺激功能的迭代和产品的完善。这是一个不断循环的过程,相互促进相互依存,平台获得越来越强的生命力。新时代D2C品牌的三个发展阶段最近两年的消费品赛道,突然迎来了好似当年移动互联网时代的繁花似锦。随着线上渠道基础设施越来越完备,消费者线上消费习惯逐渐养成,新兴媒体和营销手段的多元化,新的消费品品牌有机会通过直接面向消费者,完成触达-转化-销售的闭环,不再需要依赖代理商和经销商进行销售。这对新时代的消费品公司提出了更高的要求,虽然早期起盘可能会相对容易,但是相比较上一代消费品公司,新时代的D2C品牌需要具备更全面的能力和更长远的战略。

消费品品牌的发展,其实也遵循着某种客观规律。如果总结一下的话,同样需要经历三个发展阶段:hero SKU-product portfolio-brand。

一个消费品品牌获得第一波的用户和流量,往往是因为“赌”中了一到两个爆品。爆品逻辑已经是现在消费品公司的惯常打法——每一个杀手级的爆品,都可以给公司带来直观的收入和用户增长。但每一个单一爆品,都无法形成消费者对品牌的长期忠诚度,一个品牌公司,需要有能一致地,稳定地输出新产品的能力,即产品矩阵,而不是东一榔头西一棒地去挖掘“爆品”,那就还停留在卖货阶段,是无法形成品牌的。

那么如何将单一爆品(hero SKU)连成产品矩阵(product portfolio)呢?这背后,就需要战略了。一个品牌公司,哪怕只有少数几个SKU,想要获得持续的生命力,并形成有护城河的品牌力,都是需要长期战略支撑的,需要公司思考自己的品牌想要提供给消费者什么样的用户价值,并将这个用户价值,运用到产品定义上,包括价格/形态/功能的定义,最终,形成一个可以通过一系列产品传递给消费者的品牌理念,提供让消费者可以深切感知到的用户价值。简单的价格,形态和功能的叠加,并不构成品牌,只有当他们共同为同一个战略目标服务,相互之间是自洽的,并持续稳定地凝结在一系列产品上形成某种一致的,可以通过产品不断传递给消费者并被消费者所感知到的价值观时,才有机会成为品牌。

在一次次地从产品到消费者的触达过程中,消费者对于品牌产生了认知,品牌被赋予了品牌力。

注意,品牌力不是公司创造的,而是消费者赋予的,消费者认同的品牌力,才是真正的品牌力。而这个品牌力,也绝非是虚幻,最终一定是可以被总结或者通过一些数据呈现的。从企业的角度,所谓的品牌力,就是企业的综合防守力,是公司的护城河。当然,不同的品牌,其护城河可能很不一样,举个例子:优衣库的hero SKU是发热内衣,其product portfolio是具有核心面料且价格低廉的基本款服饰,而其brand所传递的品牌力和护城河,是其为了让消费者可以持续穿上高性价比的基本款服饰而在面料工艺,成本结构上做的耕耘和创新。模仿者即使款式一样,剪裁相似,也无法达到优衣库的面料舒适度和极致性价比。

优衣库“发热内衣” 图片来源:网络

再举个例子,喜茶的hero SKU是一杯多肉葡萄。其product portfolio是一系列好喝的新中式奶茶。而公司所有的日常工作都是围绕这个战略目标展开的,包括门店的点单系统,新品的研发方式等等。为了让消费者感知到“好喝”这个用户价值,喜茶宁可牺牲生产效率,在其标准化流程中保留了人工手剥葡萄的环节。这一系列的商业决策背后,都是有一致的品牌理念在支撑的,也正因为如此,喜茶才能够将其品牌所代表的内涵,通过一杯杯的奶茶,准确无误地传达到每一个消费者手中,让消费者记住它,并愿意传播它,这个过程中,也形成了其独特的护城河,这个护城河,不仅仅是品牌影响力,还包括能够生产出一杯好喝奶茶的产品研发方式/生产流程/订单系统等等,进而逐渐与模仿者拉开差距。

喜茶“多肉葡萄” 图片来源:网络

爆品打法,可以理解成公司的战术,是feature。早期的创业公司,可能都是通过某个很小的切入点,而获取最初的增长的。只有当公司有清晰战略的时候,其产品矩阵才会呈现出一致性和稳定性,可以承载和传递品牌理念,通过不断打造拥有共同价值观的产品,品牌拥有了生命力。消费者记住一个品牌,不是因为这个品牌做到了行业“第一”或中国“最大”,这只是企业自己的追求,是个结果。能给消费者带来认同感和归属感的,是这个品牌给消费者提供的差异化的产品,服务或体验。企业的使命,应该是企业创造的用户价值和社会价值,而不是企业自身EGO的表达。

图片来源:网络
所以,从组织的角度,也会有这样的三层关系,且每一层之间也是相互依存,不断循环的过程。对于一家消费品公司而言,爆品是战术,产品矩阵是战略,而品牌所蕴含的品牌理念和价值观的传递,则是使命。

为什么新时代的消费品公司比上一代更需要长期战略?

说到这里,让我们又回到开篇的那个小故事。

三个人都认为是靠自己的方法登上了摩天大楼,但其实,他们登上大楼的原因,首先是因为搭上了电梯。搭上电梯固然是非常重要的。

但如果在这个过程中,没有很好地把握机会,沉淀企业的核心资产,建高护城河,把红利误以为是自己的实力,那么,红利褪去以后,企业没有强劲的防守力,也终将被淘汰。

事实证明,几年前的移动互联网时代爆发出来的无数应用,最终留存下来的,都是发展出自己生态系统的公司,大量的利用短期红利做到一定规模的产品,最终也因为没有办法持续提供用户价值而逐渐退出历史舞台。回到今天,我们看到了消费品品牌的百花齐放,看到阿里推出了“春雷计划”:计划孵化1000个年销售额超千万的新开店品牌,这在某种程度上顺应了时代的发展,也给创业者投资人们打了一剂强心针。

仿佛这场盛宴,永远也不会停下。

但,历史总是在不断重演的。如今的D2C品牌也看似搭上了一座快速上升的电梯,想要有一些销量,是非常容易的,毕竟基础设施已经非常完备,中国的供应链能力又极其发达。然而,如果只是不断去创造爆品,而没有清晰的战略布局,及时沉淀核心能力,建构自己的护城河和品牌力,这个品牌也很难脱颖而出。

有销量不等于能立得住品牌,品牌,终究是慢生意。

也许有人会问,为什么过去几十年的消费品品牌,很多也不见得拥有很一致的产品矩阵或品牌力,公司的使命和战略也不见得很清晰,同样可以做到一定规模呢?

我觉得,这是一个时代的问题。

过去几十年中国在飞速发展的阶段,中国经济的主要矛盾,是老百姓基本的物质需求无法得到满足。那是个野蛮生长的时代,企业只要能生产出商品,就可以有销售。在这样的宏观大浪下,造就了一批消费品公司,他们解决了生产的问题,控制了主要的销售渠道和媒体传播渠道,即可以迅速发展起来。

而如今,中国老百姓对消费品的需求,开始逐渐实现从有到优的过渡。十九大提出,新时代的社会主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。人的需求总是由低层次向高层次不断发展的,随着社会的发展,人们的需求越来越高,越来越多元化,而所谓的“供给侧结构性改革”,就是“从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给”的一个过程。

从这个角度来看,过去的消费品品牌,解决的主要矛盾更多是人们从无到有的需求,更多是消费者基本的,共性的需求,如安全性,质量的一致性和稳定性。而今天的消费品品牌,如果不能提高“供给质量”,不能提供“有效供给”,则将被淘汰。在这样的时代背景下,需要品牌公司即具有更敏锐的市场需求捕捉力,又同时可以有更长期的战略思考能力,从单一爆品,到承载品牌理念的产品矩阵,创新地改变各个生产要素之间的关系,改变生产结构和满足柔性的生产需求,提高生产效率,利用新渠道,新的媒体传播方式,进而传递出符合现代人更高物质需求和更多元化精神需求的品牌力。

充分洞察和理解新一代消费者对美好生活的需求,通过提高供给质量和提供有效供给,响应国家号召,推动实现供给侧结构性改革,这是每一个新消费品牌的机遇。与此同时,源码也将致力于不断寻找和长期陪伴具有长期战略能力的新消费品牌,从多个纬度帮助他们实现梦想,完成使命。

《福布斯》发布重磅榜单,源码资本曹毅、黄云刚上榜

2020年4月14日,美国当地时间上午,《福布斯》杂志发布2020年度The Midas List 和The Midas Brink List两份重磅榜单。

源码资本创始合伙人曹毅继2018年、2019年之后,本年度连续第三年上榜The Midas List;源码资本合伙人黄云刚上榜2020年度The Midas Brink List。

自2001年起,《福布斯》杂志每年都会收集全球风险投资人的投资组合数据,发布前100位顶级风险投资家组成的”福布斯全球最佳创投人榜”,该榜单也被称为创投行业的“奥斯卡”。自2014年起,《福布斯》杂志同时在全球范围内评选出年度新锐投资人,发布The Midas Brink List。

一、成长

从2011年 “The Midas List” 上中国投资人缺席的尴尬,到2018年、2019年中国投资人在榜单上迎来的井喷爆发,今年迎来20位中国背景投资人。全球投资“金手指”中,越发明显的中国力量也印证了中国新经济已逐步形成全球影响力。

源码资本创立于2014年春,致力于发现并助力信息革命浪潮中领袖企业。经过六年的发展,目前源码资本目前管理资金15亿美金、50亿人民币,得到了全球顶尖的主权财富基金、大学捐赠基金、慈善基金、养老基金、母基金、家族基金、领袖企业等顶级机构和产业资本,以及国家级引导基金、大型央企等专业投资机构的长期持续认可。

沿着“三横九纵”的投资地图,源码资本已经投资了超过150余家优秀企业,包括字节跳动、美团点评(3690.HK)、贝壳找房(链家集团);理想汽车、牛电科技(NASDAQ:NIU)、RELX、云鲸、自如、居理新房、会找房、百果园、美丽联合(NYSE:MOGU)、新潮传媒、核桃编程、微脉、回收宝、邻几;易久批、壹米滴答、小药药、百布、易点租、众能联合、擎朗、厨芯、运去哪、锐锢、开思汽配、车300;趣店(NYSE:QD)、资产360、蜗牛保险、磁金融、阿博茨;KrazyBee、Zenjoy、BLUE、OPay等。

源码资本团队也由最初的十几人扩大到投资、投后、平台三大板块的超过60位小伙伴,形成来自投资管理、产品技术、顾问咨询、媒体等不同领域,底层统一但视角多维的组合。

二、责任

2020年,突发的新型冠状病毒肺炎疫情在全球蔓延。

在中国疫情爆发初期,为了给全国各地抗击病毒的一线医务人员增添一份保障和支持,源码资本第一时间向中国红十字基金会捐赠300万人民币,定向用于“字节跳动医务工作者人道救助基金”。同时号召码荟成员,无论个人或企业,在能力范围内积极地向该基金捐款,共献爱心。码荟成员百布、车300、开思、锐锢商城、simple pieces、壹米滴答 、找煤网、众能联合等累计捐款102万元;厨芯CEO刘昌毅、易参CEO黄怡然、众能联合CEO杨天利等码荟个人捐款12.5万元。

此外,为了帮助源码成员企业在疫情期间维持正常运行,在保证积极活跃的投资节奏的同时,源码投后服务组织「码脑」“守望相助战新冠”系列线上课程,涵盖法务、融资、人力等各个主题,累计共输出八节系列课程,有超过370余人次的码荟创业者、LP参加了本次课程。紧接着,为了协助被投企业招聘需求,源码投后策划「码上入职」系列线上招聘,邀请人力资源、猎头嘉宾分享职场经验,强力引流解决被投企业招聘难题。

三、做“四有青年”,做最具创业者精神的投资机构

2020年初,曹毅受邀在清华五道口金融学院演讲时表示,互联网的下半场的特征是:从增量经济到存量经济;从To C到To B、To C并重;从注重市场红利到更加注重组织能力;从推崇高增长高消耗的商业模式到欣赏中速低消耗的商业模式。

源码资本已然昂首迈入青年,面对各类外部不确定性因素叠加的下半场,需要向内去找寻坚定的力量,在组织层面做到“四有青年”:有道、有法、有术、有器,做最具创业者精神的投资机构。(源码资本曹毅:“四有青年”——下半场的好公司)

源码资本希望时刻陪伴创业者面对纷繁复杂的外部环境,去寻找更多志同道合的“四有青年”,在下半场依托科技和资本的力量推动商业变革,创造持久真实价值。

消费品牌抖音推广的顶层逻辑思考

码脑(Code Brain)是源码资本体系化、产品化投后服务体系中的重要环节之一,是源码资本全力服务码荟创业者认知升级的一款投后服务明星产品。每一个阶段,我们都会深刻体悟与持续探索创业者的需求,随时迭代码脑,让不同阶段的创业者获得持续的营养输入,实现投后服务“帮得上”的重要目标,为创业者创造独特价值。

疫情之下,抖音数据与流量持续上涨,不仅仅短视频成为隔离期间人手不离的信息窗口和娱乐首选,而在“一切皆可直播”的风口下,抖音更是成为直播带货、讲座分享、线上轰趴的最佳秀场。想要切进当下最重要的流量平台,就必须理解抖音爆红视频内容背后的平台算法。抖音上的品牌推广顶层逻辑又该如何演进?如何实现低成本高转化,找到最适合品牌的抖音推广策略?

3月15日晚,「码脑」请来霸符科技创始人&CEO,前抖音brandstudio部门负责人,前网易严选品牌总监,网易严选、网易一元夺宝核心主创亢乐,为大家进行了题为“消费品牌抖音推广的顶层逻辑思考”的线上分享。

对于抖音平台的品牌建设,亢乐从顶层逻辑和实际操作两个层面分享了自己的一些思考和建议。他认为抖音是现阶段国内流量和效率最好的平台,所以还是要坚定的从内容和投放的角度去做好抖音里的品牌建设。

分享嘉宾

分享内容实录

只有用户喜欢的视频才会火

很多CEO、CMO都在问,在抖音建立一个自己的品牌具体该怎么做?首先我们要做的,是了解抖音。抖音的算法非常强大,一定会给合适的用户推荐合适的内容。算法粗略讲有两点:一是层层漏斗往下推荐好的内容;第二,是协同推荐下把合适的内容推荐给合适的用户。这个部分,是基于同一类人之间的喜爱,互相推荐视频,其实和内容标签关系不大。刚刚讲抖音强大的算法一定会给合适的用户推荐合适的内容,这里面有两个关键点,但太多的人把关注点放在“合适内容”这个部分,绞尽脑汁策划,设想自己的内容,忽略了前面的“合适用户”,没有策略,花足够多的时间思考顶层逻辑,划定自己品牌的人设。有太多人讨论策划,今天和大家聊聊策略。

这一套算法最后得到的结论是只有用户喜欢的视频才会火。很多人问怎么做好抖音?是不是有一些可以分享的小窍门比如内部资源和流量什么的?和一些网站一个banner直接导流不一样,抖音基于算法,不好的内容无法人为获得更多流量,也就没有办法火起来,只有用户喜欢的视频才会火。

真实的人设、有用的内容

和美好的生活

抖音内部讲,抖音有三个关键词:真实的人设、有用的内容和美好的生活。做好一个品牌的抖音账号,就是要做真实的人设、有用的内容、美好的生活。虽然听起来很虚,但其实是一个实际的情况。

真实的人设,作用在于长期的积累下可以收拢和固定定位的目标用户,这一点还挺重要的。有些内容创作者,喜欢追内容风口热点随意转变人设,有时候会直接导致账号的衰落。

“有用的内容”是用户对信息获取的目的性和效率性的追求,人类其实对信息的获取是追求效率的,不喜欢无效信息的杂音,基于算法,用户不喜欢的内容不会火。所以大家要注意短视频内容的丰富和有用;美好的生活是指大部分消费者喜欢正能量和贴近生活的内容。“有用的内容”和“美好的生活”,与其说是抖音的内容运营方向,还不如说是抖音对整个中国社会和用户的定性洞悉。中国的用户或者说抖音用户喜欢的就是“有用的内容”和“美好的生活”。所以,抖音里有各种读书会,电影讲解等等视频,有用且高效,很火,也有很多正能量的视频,充分表现了“美好的生活”,收获了无数点赞。

抖音的算法下,“真实的人设、有用的内容、美好的生活”可能是抖音内容运营的顶层逻辑。品牌的抖音内容,也应该基于这个逻辑去做策略。

说起品牌,有很多人会把品牌和品牌美誉混淆。其实品牌的统一性远高于审美性。品牌作为一个辨识系统,更像人的名字,核心在于“认出来”而不是“觉得美”。看到了红色的飘带,可以在一个自动售货机很多饮料面前认出可口可乐,按下选择的按钮,才是可口可乐品牌最大的意义,而不是看到红色的飘带,就觉得美的不要不要的。品牌可以让消费者认出来,一定是做到了“从里到外非常统一”和“长久以来坚持不懈”,也就是说,有自己固定的人设基础。每一个商业品牌都有一个人设,有一个学说指出世界上所有的商业品牌只有18个人格,品牌明确了自己的目标用户,清晰了自己的定位,总结出了自己的人设,只要这几点想清楚了,并且在抖音里做到了“做自己”,大概率会在抖音取得不错的收获。

定位是和竞品最大优点上的固有缺陷作对比

品牌要做好人设首先要做好品牌定位。怎么样做好品牌的定位?定位定位,指的就是你和竞品相比在市场上的位置。如果说自己没有竞品,往往两个原因,一个是没想清楚自己做什么,宽泛到人人都不是对手但其实人人都是对手,或者这个东西前赴后继很多人试过了,成不了气候自然没有对手,这两个结果都惨烈无比。定位指的是你跟竞品相比在市场中的定位,你需要找到和竞品相比的不同,但要注意这里不要和竞品的缺点对比,因为你的竞品不是因为缺点成为竞品的,你要和竞品最大优点下的固有缺陷作对比。

拿网易严选为例,我们最早定位网易严选的时候,选择了淘宝作为竞品。事实上那会只要是线上完成交易的网站或者APP,竞品都是淘宝,无论你是品牌还是平台。我们需要找到网易严选和淘宝最根本的不同,给用户一个手机里有淘宝的前提下再下一个网易严选的理由。这里我们不能和淘宝最大的缺点去做对比,因为淘宝不是因为缺点成为网易严选的竞品的,应该去找和淘宝最大优点的不同。淘宝最大的优点就是“万能”,“万能”有一个固定的缺陷,我们发现无论消费能力高低,用户在淘宝上购物都没法做到“闭着眼睛买”,消费者必须要完成搜索、对比的行为。

所以网易严选只要做到可以让消费者闭着眼睛买,就和淘宝完全不一样了,就有了自己的定位。所谓闭着眼睛买就意味着价格不贵、选择不多、质量不差,所以网易严选是简约克制而不是奢侈的,这也是网易严选整个UI设计冷淡风逻辑的起点。网易严选在面市之后各方面数据表现都挺好,尤其第一次618大促“三件生活美学”,整体流量到流水的转化率居然达到了84%,这也是人生的巅峰之作了。

后来我们复盘整个行业的时候,觉得很有趣,那个时间段似乎电商都是“闭着眼睛买”的,像网易严选、小米有品“闭着眼睛也买不到差”的;拼多多“闭着眼睛也买不到贵的”,网红电商“闭着眼睛也买不到丑的”都跟淘宝的“万能”产生了一个强烈区隔,所以这些电商活下来了。

其次,搞清楚品牌的目标用户。这也是为什么在抖音里面强调真实人设的点。网易严选的TA非常清晰和明确,它就是新中产用户。我们希望新中产用户有一天突然有个东西没有了,打开网易严选闭着眼睛买就行了。虽然我们定位为新中产,事实上消费能力较低或者较高的阶层向上或向下选择,能延展出非常多的消费者。

信息平权带来国民品牌

既然提到了品牌,想和大家分享下载抖音里看到的关于消费品牌,令人开心的现象,那就是信息平权。我们看抖音里面年轻人的街拍内容,无论是西宁、杭州、深圳、乌鲁木齐或者是海外华人,服装和视频的审美风格其实是趋同的。中国的90后的信息是平权的,没有因为地域带来信息差,这是因为90后和之前的世代不一样,只要有一台手机,从抖音快手,B站微博获取的信息是一样的。所以在抖音里看到拉萨、青海、新疆的年轻人,会在北京、上海的喜茶去打卡,也出现北京和上海的年轻人,跑到长沙的茶颜悦色打卡,这种逆打卡的情况,在80后群体里难以想象。

这种信息平权的情况对消费有什么影响呢?这个情况比较像60年代的美国,那时候电视成为消除美国信息差的媒介,5年之间全美户均拥有一台电视的比例超过90%,导致东西海岸的信息完全一致,美国耳熟能详的国民品牌大多诞生在这个时代或者在这个时代加强。比如万宝路,与其说牛仔广告多么厉害,不如说在信息拉平的时代,恰好选择了信息拉平的媒介电视,做了广告罢了。

信息平权会有两个结果:一个是国民品牌的出现。因为大家的审美趋同、消费行为趋同,信息传播效率变快,扩张的传播效率变快,所以国民品牌出现的概率大大提高;另外,上一个时代渠道为王,但是在下一个时代信息平权的情况下,品牌的效率会有一个非常大的提升,因而品牌的重要性也会变高。无论是什么样的商业模型,ToC还是ToB,无论是品牌还是平台的商业模式,品牌的重要性都会变得比较重要。

内容和投放,两个一起做

做一个自己的抖音账号,还是做投放,总有人问我到底要做哪一个?我就会问,为什么不两个一起做?我见了很多品牌,他们用非常低成本的in-house团队,做了非常好的内容。一些有趣的品牌四两拨千斤,找了非常合适的KOC、KOL带货,也带出非常好的结果,为什么不两个都做呢。

现在做抖音依然是好时机吗?其实只有一个逻辑:只要跟消费者和用户做信息沟通,流量在哪里、人在哪里、就应该做哪里。现阶段中国媒介情况和市场环境下,抖音的效率依然很高,所以抖音坚定要做,而且最好内容和投放都要做。

但是在策略层面还是要有一些区隔,如果自己做内容,应该秉承长期的品牌建设和消费者沟通逻辑,而不是追求单条会火到天南海北去。比如某奢侈品品牌,在抖音里花巨资拍过一条15秒的视频,结果流量特别特别的惨淡。在投放的部分,反而要以事件化的方式做推动,在抖音里投放的整个状态更像是分众传媒,更适合做事件化或者规模化的一些投放,可能获得一些种草层面的收益,但拔草部分还是挺难的。

内容上坚持人设、坚持矩阵

坚持人设,算法会带来合适的消费者,但人设偏移就有可能相应的带来不合适的消费者。你的人设需要由定位等等整体逻辑来确定,但是如果针对年轻人,有一个基本的判定方式分享给大家,那就是,90后这个世代,看起来是整体在需求金字塔里跃升了一层,整体来到了social和认同的那一层,举四个例子:

第一,年轻人认为“变美”这件事情可以实现人格价值,所以要炫耀出来。90后在戴牙套、微整形、开双眼皮之后,也会持续不断的去拍视频来记录这个过程。

第二,宠物相关的内容,在抖音里面永远是非常受欢迎的。年轻人90后对萌宠宠物的热爱和认同,是基于他们对控制和陪伴的需求。但是80后更多是对萌系事物的热爱,出发点不一样,从抖音里的评论的区别能看出来。

第三,所谓圈层化、社交化。你买NIKE鞋我也买NIKE鞋,咱俩是一类人,相应抖音内容也应该是同一类。明确消费者在哪个圈层,把圈层里面小秘密做成内容分享给大家。

第四,一类人的社交快乐。内容性非常强的视频在抖音里面会有非常好的延伸内容出现。POP MART的内容在抖音里是非常火的一个题材了,大家也可以去关注一下。

对于矩阵化,和大家分享一个有趣的事情。在2019年的时候大家应该都刷到过一个“自家种的”抖音内容,是一个老爷爷,哭腔说自家种的水果之类要烂在地里了都没人买。这个组织做了成百上千个账号,用某些方法来规避查重,导致账号存活率非常非常高。然后,他们用AB Test方式买Dou+,多个账号同时发视频,以数据增长较快的那个作为核心账号来去买Dou+,而且还有意识的用这些账号导流实现交易,实现了非常高的ROI,但现在规避查重已经不可能了。但是这个账号的做法依然说明了几个事情:

第一,矩阵化推动一定是重要的;

第二,我们在推动矩阵化的时候,每一条视频或者每一个账号的实际收益远比这个账号内容火爆更重要;

第三,每一条视频都有每一条视频的推荐和算法,单个账号的粉丝数并不是最重要的事情。一个整体的矩阵化推动才是最重要的。

抖音投放的三点建议  

首先,选品。抖音出现过非常多的爆品:比如说捏一捏耳朵会动的帽子,小猪佩奇的手表,猫爪杯等等。如果要打造一个爆品,单纯从战术的方式寻找什么样的KOC,做什么样的渠道并不行,需要有一个整体的逻辑,这个从选品的阶段就很重要。抖音各种各样所谓的爆品,都有以下共同特点:

一、有趣、动态的使用过程;比如说猫耳朵一捏耳朵就会动一动,比如说星巴克的猫爪杯,倒白色牛奶进去,慢慢会出现一只白猫的爪子。动态的使用过程是驱动消费者可以发视频的一个核心原因。

二、我们统计的数据,从正态分布来看商品价格是存在一个价格魔咒的,要注意商品定价。整体不要超过200元,最好100内,69是一个峰值。

在抖音里做投放时,首先注意应该以事件方式做。打造的心智是“这个东西火了,不买就OUT了”,而不是这个商品多么的好,要怎么样用。猫爪杯热销之后,我们打电话给买了杯子还没有到货的人,询问买猫爪杯的原因,当时的回答是“因为设计萌”,但我们进一步问“猫爪杯的猫爪在杯子里还是杯子外”的时候,大多数受访者回答不出来,仔细研究,其实他们的心智是在抖音刷到了三四次猫爪杯,看样子猫爪杯火了,我不买明天上班怎么聊天,还怎么炫耀。

其次,投放到底选择KOL还是KOC?首先这两个事情都要做,只是比例匹配的问题。具体需要看需求,如果近段时间需要个亮眼的数字,可以去寻找一个KOL,带来一个非常大的销量。但是如果以长远和持续推动的角度,我并不太认同仅仅找一个头部KOL来解决问题。如果一个品牌针对KOL做投放,数据常常是一个巅峰,但是在做心智回访时,消费者仅仅记住了KOL的名字,消费者对这个品牌没有太大印象,而且对后续销量提升也没有太大的帮助。但是通过规模型、矩阵型的KOC推广时,往往会达到一个比较好的阶梯化提升效果。可以考虑二八原则:20%的预算可以投入一个非常大的KOL来带一带节奏,剩下80%预算全部投入到KOC里面,打造这个东西火了的现象。

最后,具体怎么样考核在抖音里的投放?要看两件事情,一个是全盘ROI,另外是GMV考核。抖音是一个种草地方,不需要强制去做一些拔草。回到本质,抖音、快手、微博、小红书等类似的投放渠道或者营销渠道里面,其实用户的心智会产生一些微妙变化。抖音像是沉浸在内容里的电影院,快手像是选台的电视,微博之类更像杂志。用户看抖音像是在电影院里面看电影,连续五次在一部电影里里面看到一款手机或者一件裙子,当下逻辑一定不是马上购买,而是在淘宝里搜一下,因此要看全局的数据。比如说某洗发水,在抖音里就做了一个非常大的KOC投放,核心打造“氨基酸洗发水”,消费者刷到几次,觉得氨基酸洗发水火了,就跑到淘宝里去搜“氨基酸洗发水”和品牌名。如果单看抖音里的ROI很低,但收割了自然流量,最终全局ROI很高。逻辑就在于,需要我们更精细的去观察整个消费者的行为链路,在该种草的地方种草,在该拔草的地方拔草。如果无法做到全局ROI考核的话,那么GMV考核指标即千次曝光的GMV数量值得推荐,这个指标是我们内部考核后认为比较公正公平的一个数据。大家后续的投放可以以这个指标作为衡量标准。

产业的增长双螺旋

「以下文章来源于36氪 ,作者佳敏」

 

人参与得太多了

“10天。”创办新房电商平台居理新房的王鹏,给北京房产中介行业算了笔账。

“北京的房产中介人员大概10万人,一天至少要拨20个有效电话,大约10天就能把北京2100万左右的常住人口全部联系一遍。而北京每年只有约100万人看房,年总成交量不过三四十万套”,平均人效约为每人每月0.2-0.3套。

王鹏算得这笔帐,反映得正是当下所有传统行业的共同现状——效率低下。

在中国经济高速增长的时期,对身处强势卖方市场的企业来说,效率远不是威胁到生存的真命题,仅靠资金储备和“人海战术”就能为企业不断攻城略地,实现增长。

狂奔四十年后,中国经济进入了“新常态”,物质、文化产品供给丰富甚至过剩,“先生产后销售”的路径给企业带来了高库存、长账期。以人作为业务增长的核心动力,人效即瓶颈,一旦企业临近人管人、人管业务的奇点,企业进一步扩张反而会导致管理成本上升、人效下降,客户的服务体验也随之变差。

如何更低成本、更高人效地提供更优质的产品与服务,成了各行各业最迫在眉睫的命题。

“在企业发展的价值排序上,永远是开源>节流,提效>降本”,源码资本主投产业互联网方向的MD王星石分析到,“人效,自然而然就成为了传统行业提高效率的北极星指标。”

过去十年,互联网技术最先与通讯、资讯、娱乐、出行、生活服务等领域发生化学反应,极大地提高了行业人效,并诞生了“BAT”和“TMDJ”这些互联网巨头。这些领域的商业格局趋于稳定后,人们期待未来十年,互联网能够与更多地传统行业融合,掀起新一波发展浪潮,用时下的流行词来说,就是“产业互联网”。从这个维度上来说,这个被马化腾夜访知乎带火的词,本质上是一个动态演化进程——通过互联网等技术手段来提高传统产业的人员效率和服务体验,比如阿里之于零售业、美团之于餐饮业、头条之于媒体业。

因而它不能简单以to B或to C来划分,它是目前所有还未被数字化、智能化所渗透的传统产业,其中也包括零售业、餐饮业后端还未进化完全的供应链和生产体系,只是这些商业活动主要发生在政府与企业、企业与企业等理性经济人之间。

这无疑是值得期待的。不仅仅是因为动辄“万亿级市场规模”的诱惑,更是因为互联网企业对传统行业人效的提升成果,肉眼可见。

以居理新房为例,自2014年成立以来,居理新房平均人效可达到每人每月成交2.63套,远超行业平均水平,即便居理新房的销售团队已从十几人扩张至近千人,也未出现人效下滑。这在近年房市的大环境下,实属罕见。

那居理新房是如何能长时间维持这一高水平的人效?在讲解居理新房的整套产品体系逻辑时,创新业务负责人翁锋给出了答案,“以最终目标为导向的有效连接。”

这与我们在过去十年所熟知的活跃度、留存率等流量指标完全不同。但即便是在过去,我们熟知的这些APP数据指标,在与线下经济相关的领域,一直都只是表象。

前美团COO干嘉伟在谈及美团如何开站、如何补贴时,曾直言“花钱买的流水没有价值”,美团的策略是补贴供给端,通过垄断供给端来形成差异化,同样是烧钱做流水规模,美团依然把“效率”放在了首位。而在千团大战早期,美团在北上广深的业务量长期处于第二,进一步侧面印证了规模不是企业胜出的第一决定性因素,有效率的规模才是。

认清人效对产业互联网企业的重要性容易,可自被称为“B2B爆发元年”的2015年起,每年有200家左右产业互联网企业获得融资,人人高举着信息化系统、线上平台、数据中台大旗为行业降本增效,为何没能人人成为阿里、美团?真正能够提高人效的驱动力究竟是什么?

在产业互联网投资拓荒者源码资本的协助下,36氪深度走访了6家头部产业互联网企业——企业IT办公设备租赁平台「易点租」、新房电商平台「居理新房」、一站式汽配交易平台「开思汽配」、汽车交易与金融SaaS服务提供商「车300」、纺织品交易平台「百布」、跨境物流服务平台「运去哪」,他们大都在2015获得第一笔投资,融资轮次在C轮及以后,投资机构名单中不乏红杉中国、源码资本、DCM资本等一线基金,访谈名单包括CEO、CTO、业务VP、产品经理、一线销售人员等等。

通过访谈,我们从中提炼出了这样一条产业互联网企业的发展路径:先搭建一张多角色实时互动的数字网络来进行协同作业,并在产品、业务、组织服务于最终目标的众多连接中,用数据智能将其中有效的链接找出来并加以强化

而网络协同和数据智能,正是产业的增长双螺旋。

寻找并强化协同网络中的有效链接 

“没有履约能力,通过补贴短时间做大用户规模毫无意义。为了能够高效履约,运去哪必须切交易。”对运去哪创始人周诗豪来说,这个结论已经被几次转型的运去哪所验证。

如果我们把时间轴拨回2014年,那时运去哪的主要产品是一些航运社交工具软件,用户规模、活跃度、留存率曾是周诗豪重点关注的指标,公司经营却一度陷入困境。周诗豪通过微博私信联系上了源码资本创始合伙人曹毅。曹毅称,如果运去哪选择切交易、做履约这座“最难但最有保障的山”,通过交易建立规范和流程,就投他们。

随后,周诗豪从源码资本拿到了第一笔机构投资,现已彻底转型成交易平台,拥有了平台为每一笔订单高效履约的能力,公司收入也主要来源于运费、服务费等。2019年6月,运去哪完成了红杉中国和Coatue联合领投、源码资本跟投的7000万美元C轮融资,关注物流的一线基金投资人秦某认为,如今的运去哪“复活了”。

跟运去哪同样经手了交易的,还有百布、易点租和居理新房,早期从订单撮合起家的B2B 2.0代表企业找钢网同样完成了转变,似乎做产业互联网势必要做成交易平台。但车300、开思汽配却是例外,前者为车主、车商、金融机构提供评估、风控数据,后者则是交易撮合平台。

为何会有这样的差异?为何曹毅一定要让运去哪切交易?

王星石分析到,“如果从商业模式视角来理解产业互联网,很容易陷入切不切交易这样术的层面,事实上,术会根据行业特性不停地发生变化,你永远能找到反例。之所以运去哪要切交易,核心目的是搭建一个实时互动的多角色协同网络,而在提供本地服务为主的跨境物流行业,信息撮合的连接性、延展性远不如交易。但开思汽配所处的全车件汽配行业,多是临时性和全国性的需求,通过信息撮合就能够搭建起一个协同网络,自然在术的层面会有不同的呈现形式。”

不过建立生态网络的故事和步骤我们并不陌生——关键数据节点的在线化,角色之间在线实时互动,最终形成一张数字化的网。我们更关心地是,怎样的协同网络能够持续地提高人效?

“居理做的一切都是为了有效连接。”在居理新房创新业务负责人翁锋看来,所谓的有效即最终实现成交,因而在客户、员工、房源各个节点,和线上获客、线下带看、认购、网签这一整套互联网购房流程中,居理新房所有环节的考核指标都直接关联到客户满意度和最终网签

这就要求居理新房不仅要将客户行为、员工行为线上化,还要让客户与系统、与员工的互动变得可追溯、可控制,从中找出并不断强化有效的链接。而其中最重要的两条链接,分别是“线索质量”和“员工行为”。

为了提高线索质量,公司就必须掌握线索来源和客户意愿。为此,居理新房会将来自不同流量渠道、不同留电口的客户线索,划分成不同的购房意愿等级;还会利用NLP技术捕捉客户与AI客服、销售人员对话内容中的关键词,甚至用左右声道来统计通话的回合数,以判断通话质量……最终目的,都是为了关联所有指标对同一条线索不断进行评分评级,为销售挑选出网签概率更高的线索来持续跟进,提高成交概率和人员效率。

而在员工行为方面,相比由上而下根据经验主义来制定员工行为准则的传统管理方式,居理新房采用的是由下而上的“机器学习”模式。具体来说,从招聘前的宣讲会到后期业务的执行,居理新房则会通过反复的AB测试和效果对比,归纳出一整套硬性的执行标准。例如,接到销售线索后的15分钟内必须联系客户,后续跟进一周内必须联系三次,其中至少有一次有效通话。而为了检验执行效果,和获取更精准、全面的数据,居理新房推出了自研手机、工作号来汇总分析业务行为数据,取代了传统的定位打卡、通话截图记录业务动作的办法。

这整套系统让居理新房不仅人均成交量远超行业水平,最新的成交周期也快于行业平均水平的21-30天,平均仅15天。

对于行业上下游分散、主要满足长尾需求的开思汽配和百布来说,组织实时互动的多角色协同网络,并实现有效连接同样重要。

全车件属于汽车零配件中的处方药——品类长尾,且多为临时采购,对时效性要求高。在传统的采购流程中,维修点先行开出全车件的工单,再向分散式的渠道进行采购,在这个过程中面临的连接断点,不仅包括供需双方,还包括因零配件名称不统一带来5%-10%的匹配误差。

“汽车零配件的数字化基础是好的,只是市面上的成千上百的汽车品牌、车型之间,需求方和供给方之间,缺少统一的语言体系和能够高效调度的中枢。”开思汽配创始人&CEO江永兴称,开思汽配想做的就是分散行业里的调度中枢。

一方面,开思汽配通过线上平台连接了维修点和供应商,获取实时报价和库存信息,另一方面,搭建了带“Google搜索功能”的零配件数据库,从而实现精准找件。目前,平台已经能够实现所有品类98.5%以上的满足率。

而从纺织交易连接切入的百布,已经更进一步将业务向上游延伸,着手整合上游纺织工厂的过剩产能。这等于是在自己的协同网络中,接入了一批新的角色,进一步打破了传统产业中的线性结构,从而进化出了由“线——面——体”的行业生态系统。

谁来判断哪些是有效的链接? 

Floodgate资本的创始合伙人迈克·梅普尔斯曾说,在高度连接的世界中,“能够使连接加速的事和物会更有价值”。在产业互联网中,同样如此。产业互联网企业正是通过替代掉用信息不对称赚钱的中间人,而让自己成为买卖双方都受益的中间人,从而加速了有效连接。

但我们不禁要问,难道买卖双方直接交易不是最快捷的方式吗?实质上,因为供给和需求的多元性,社会永远不会成为只有买卖双方的二元结构,而相对于买卖双方之间,中间人与买方与卖方之间的沟通都更为频繁,从而能够更好地建立信任关系。这在淘宝、美团等双边平台都已被充分验证。

那在至少有三方角色的网络中,组合出来的链接将呈指数级增加,哪些是能够让连接加速的有效链接?

运去哪如何能够在众多航线中迅速生成推荐方案?易点租市面上流通着50万台设备,面对中小企业为何从第一天起就敢免押金租赁,复杂的租赁方案设计、租金计算由谁来完成?为何车300二手车远程智能定价服务可判断车辆真实状况,给出车辆定价及放贷建议额度,且准确率高达97%?

这些判断是谁来负责做出判断与决策?如果还是依赖人来管理网络中的人和业务,企业将会陷入一团混乱,因为产业中为了实现网络协同要处理和决策的数据量远超出了人的“算力”。这就离不开产业互联网企业另一个增长驱动力:数据智能,即机器直接做决策

对于易点租和车300来说,数据智能不仅是加分项,而是生存根基。

“企业生产经营设备的租期至少6个月起,在租期内的管理维度涉及租金的计算、设备的管理与维护、残值的评估与回收、租赁期间企业需求的变化,相对于买这个行为,租赁的管理难度是指数级上升的。”

易点租创始人纪鹏程称,如果没有智能管理系统,这件事没有人能做下来。

易点租CTO 郑韬举了一个看似简单的需求来加以说明:租赁期内,如果某个企业想将某一台电脑的4GB内存条换成8GB的,需要先安排8GB的内存条出库,再安排人员上门将内存条换装进这台电脑,并把4GB的旧内存条回收入库,设备的参数信息、租金、残值计算,都要同步发生变化。

但这初看更像一套流程管理系统,数据智能真正发挥作用的领域,更体现在易点租搭建的中小企业信用风控模型和AI供应链。

为了超越售卖行业的服务体验,易点租从上线第一天就采用了“免押金”模式,纪鹏程称,“易点租目前客户的通过率在90%,坏账率却不到1%。”而经过5年的发展,易点租已经实现了“6小时送达,2小时上门维修”的服务标准——这个服务效率仍在提升,背后与AI选品、AI配仓、服务站点选址、智能检测设备的应用息息相关。每一个环节都不仅仅是针对人的某些行为提效,而是在做“人”做不到的事情。

为了能够让散落在各个并行子系统里的数据活起来,真正挖掘出数据间的关联来指导业务决策,易点租自行搭建了一整套从前端的订单流到后端的工作流的系统,并试图打通底层数据建立自己的数据中台,让企业真正跑在系统和数据上。

车300 CTO左强翔介绍,二手车评估行业人效低主要体现在两个方面,一是成熟的二手车评估师培养周期大概需要2-3年,二是线下评估的形式,评估师一来一回到出评估结果至少需要1-2个小时。同时无论多厉害的评估师也无法掌握所有的车型,而一旦评估师与车商形成利益绑定,可操作的灰色空间又极大。

相比依靠经验作为决策依据的传统评估,车300的依据则全部来源于真实、实时的数据和反复优化的模型。为此,车300 会从二手车交易平台上实时同步数据,诸如一辆车的上架下架周期(这反映了一台车的销售周期,直接反映市场热度)、车型信息、价格数据,成交、挂牌数据,用户购买行为相关数据等,最终得出一个符合市场规律的交易价格。

创业初期的两三年,车300 CEO许伟和CTO左强翔每个周末都泡在二手车市场里,琢磨怎么才能把综合准确度在当时只有80%的评估模型,持续迭代和优化,并将准确率提升至了97%。车300 也逐步成为了瓜子二手车等一系列汽车交易平台、金融机构的大数据服务提供方。

而居理新房大数据研究院负责人张惟师目前最引以为傲的,就是通过数据洞见,分析上户质量,简而言之就是同一批线索中,谁更有网签的可能性,从而帮助销售人员提高网签效率。

数据智能提高人员效率的高阶方式,则是自动化流程。

运去哪CTO 汪雨介绍,运去哪内部将货物运输拆成费用流、订单流、物流三个维度来进行流程优化。订单流中录制单证最费时间,在单笔订单中的耗时占比可达到40%-50%,其次是航线选择和订单追踪。即,实现单证流转的数字化和自动化,就至少能提效40%。通过与相关角色进行系统互联,利用OCR技术将单证录入自动化,并由系统智能生成航线方案和推进订单追踪等手段,运去哪已经将人效提高至行业的数倍。

人将去向何方?

 “你把系统做得这么厉害,会不会有一天就不需要我们了。”在一位受访企业员工的玩笑里,透露出了人们对于科技进步的底层担忧——人会被人工智能取代吗?

本文无意去预测这一结果,如果我们仔细回想,就不难发现,整个协同网络本质上是一张由人组成的网络,它由买卖双方的交易需求所激活,由中间人搭起信任桥梁、分担潜在风险,把人抽离出去之后,网络也随之消失。

而从蒸汽时代到电气时代,再到互联网时代、人工智能时代,无数次的历史事实已经验证,科技进步确实在一定范围对人进行了取代,从而将大部分人们从日复一日、长时间的体力劳动中解放出来,但更重要的是,它也不断催生出了新的工种和行业。

正如淘宝、京东等电商平台的出现,不仅催生了网店装修师、网店模特、电商卖家等全新的工种,还催生了电商代运营行业,典型代表就是2015年在纳斯达克上市的宝尊电商,最新的市值约20亿美元。还有已经完全融入进日常生活的快递物流行业、外卖行业,完全已经是电商行业、外卖平台的共生行业。

产业互联网的发展会创造出什么新物种,在现在我们还难以预测,但可以肯定地是,人在网络中要承担的职责和扮演的角色一定会发生变化。至少我们已经看见,在这批探索者的内部,员工的职责范围、工作形式已经发生了改变。

运去哪的业务VP Maggie将运去哪的大客服类比为“银行柜员”,复杂的计算过程不需要柜员拿着算盘来计算,降低了工作内容本身的复杂程度,而更重要地是需要他们肩负起“情绪工作”,与客户建立信任纽带。

对潜在风险的恐惧是人的生存本能,因而抵触未知的新事物,是人们潜意识里的第一反应。但历史车轮从不曾因任何人的恐惧而放慢前进的脚步,与其担忧,不如思考这个问题,“当下的环境里,你能创造的价值是什么?”

后记

2020年开局,时代的一粒灰落在了每家企业和每个人的头上。对于身处协同网络之中的产业互联网企业,“同呼吸,共命运”,显得尤为真切。因而除了“自救”,“互助”在产业互联网企业中体现得尤为突出。

车300直接参与了“战疫”,开发并上线了新型冠状病毒肺炎确诊患者相同行程查询工具。该查询工具会实时同步更新全国各地查询讯息,用户输入日期、航班/车次号以及所在地区,即可查询是否与确诊新型肺炎患者共乘过。

为了与全体汽车行业从业者同舟共济、共克时艰,车300策划了汽车行业的“战疫公益云课堂”,邀请业内知名大咖共同解码疫情下的行业趋势,开启汽车行业全面复工第一课。

此次疫情期间,一方面,运去哪的创始人&CEO周诗豪领头组建了疫情保障专项组,在专项组的运作下,平台承接了多批捐赠物资的国际物流需求,包括来自美国、日本、巴西、俄罗斯等多个国家的口罩、防护服等救援物资;另一方面,平台向客户免费开放了港区信息、箱货信息、船期信息、拖车定位等国际物流工具,帮助客户更好的实现物流订单的在线操作和履约。

居理新房则在第一时间主动暂停了线下带看业务,并推出了“线上售楼处”,将后台系统和前台网店打通,帮助开发商切实提升线上成交能力。购房者可通过VR、三方视频等技术,实现在线看房、选房和认购,通过一部手机足不出户就可以完成买房全流程。截至2月24日,居理新房线上售楼处已经实现了超过400套的认购。

此外,居理新房还联合数百家品牌开发商启动了房产行业首个纯线上交易的“2.22任性挑房节”,推出上千个优质楼盘、百万套爆款房源,旨在打造房产行业“双十一”。

还未复工时,开思汽配就已根据各地逐步恢复的汽配城和物流情况,在全国范围内进行供需的实时动态匹配,为维修厂和供应商复工后正常经营提供支持。同时,开思汽配还安排了财务加班,将所有账款结算给供应商,缓解商家的资金压力。

2月25日-3月20日,开思汽配推出专属金融服务政策,为合作紧密、信用良好、年度综合评分优异的合作伙伴,提供疫情期间专项金融服务支持。满足条件的汽配商可获月息低至1%、额度高至100万元;满足条件的维修厂,则可在原有授信产品上,进一步享受3期免息分期还款。

对于第二总部在武汉的易点租,这次的疫情无疑是一次大考。但在CEO纪鹏程看来,越是特殊阶段,就越考验着一家创业公司的使命、愿景和价值观。对内,易点租紧急“将整修中心的产能调往其他地区”,用这样的应急方案支撑到前端供应链复工。对外,正被疫情袭扰的易点租还承担起了对行业合作伙伴和社会的责任,在疫情期间免费向全行业客户提供IT支持服务,并积极协助某方舱医院进行固定资产管理和搭建分发系统。

协同网络让行业上下游成为了更紧密的共同体,企业作为一个生命体,也会受到疫情的影响,会咳嗽会感冒,也会本能做和病毒做抗争。但作为网络中的枢纽,他们在这场严峻的挑战中,用于承担起社会责任、行业责任,是因为他们相信,结伴前行才能共克时艰,才能够躲过更大的损失。

这些创业公司只是中国经济的一个缩影,我们相信中国的企业会战胜疫情,中国的经济会战胜疫情。疫情之后,更多伟大的公司会更强健的生长。

一张表格,21条干货,关于线上培训我们总结了这些方法论

在过去的二十多天里,源码资本拉响了抗“疫”的集结号,积极采取各种措施帮助成员企业度过难关,解困纾难。针对成员企业关心的话题,源码资本紧急策划上线了「码脑」“守望相助战新冠”系列课程:用人单位在新型肺炎疫情防控期间的合规注意及实操指引(以北上广深为例);疫情对融资环境的影响和企业对策建议;特殊时期,字节跳动的远程办公实践;逆向思维,创业者要用不一样的角度看疫情;疫情冲击下的宏观政策解读和产业逻辑图谱;紧急时刻的现金流“血线”管理思路等。

无论什么时候,远程协同和线上培训都是移动时代创业者要面对一个命题,尤其是在当下的特殊情形。第一次全员远程办公、第一次整体线上课程、六个主题六位大咖嘉宾、几百位CEO及企业高管、不同时区不同地域的线上分享。在本次系列课程结束的时候,我们选择将这次码脑线上课程的复盘整理提炼分享,供大家参考。

组织协同:ALL IN ONE FORM

在本次码脑线上课程的起始,源码同事们已经分散在了全国乃至世界各地,仍在春节假期中。需要将整个团队重新调整回战斗状态,实现办公的同频协作。同时,本次课程执行过程中还牵涉到嘉宾邀请、主题判断、线上分享、海报文稿等不同性质业务,在保证各个环节高效协同、信息有效传递上,“ALL IN ONE FORM”为团队提供坚实的组织保障。

顾名思义,“ALL IN ONE FORM”就是一张指挥部署的作战图,涵盖了启动表、任务分工表、活动流程表、硬件物资表、需求调查表、嘉宾名单、传播计划、复盘反馈表等等。这张几乎能够回答所有问题的“ALL IN ONE FORM”,实现了每一个成员对此次培训信息的完整掌握。同时,在线表格突破了以往多张线下表格的信息壁垒,团队成员可以根据自己工作分工快速及时调取信息,各取所需。比如当王忠民教授时间主题一确定,海报信息也同步显示在课程表中;而当王教授海报设计的同时,线上会议工具调试,学员微信群暖场,嘉宾问答环节提问预设等快速衔接。

“ALL IN ONE FORM”不仅让团队认知整体拉齐在一张表格上,更深层次的影响是信息的无障碍带来了团队心态的开放,许多以往低效的沟通现在朝着高效的方向演进,更多的问题也就得到了提前的预设和应对。“ALL IN ONE FORM”从底层上让一个团队“ALL IN ONE TEAM”。

底层设计:用户需求驱动

无论线上还是线下的培训分享,如何能够更精准的了解到受众的需求,是培训课程能否有成效的关键。为此需分别在会前和会后不同的阶段从嘉宾和学员两个侧面主动收集,保持码脑内容的专业性和干货率,进而获得嘉宾和创业者的双向好评,延续码脑课程“嘉宾愿意来分享、创业者愿意来听”的正向循环。

会前六步

1、梳理用户需求:利用包括调查问卷、群访和一对一访谈等方式,集中调研成员企业在近期、中期和长期所面临的问题。得到数据输入之后,整理提炼需求,合并同类项,抓核心矛盾,针对性地拟定各个主题。

2、确定培训目标:结合创业者需求,明确本次培训的目的和要解决的问题,设定预期解决效果,设计课后效果反馈问卷。

3、定向邀请导师:结合创业者需求,从潜在分享嘉宾的专业职业背景经历、过往授课情况以及同该话题的匹配度上进行取舍。

4、商定课程形式:向嘉宾反馈学员年龄层,性别,背景,行业和棘手问题等信息,让嘉宾的课程设计形式和内容更加有的放矢。

5、建立活动方案:根据工作人员分工,设置现场统筹,应对突发状况;完善活动预案,提前进行演练,发现可能存在的问题。

6、课程启动上线:预约线上会议,设置相关身份识别;启动报名,建群并通知课程信息;规定通知和执行听课纪律。

会后三步

1、流程即刻迭代:结合每场活动执行过程中的新问题和新情况,立刻进行流程迭代,沉淀为可随时调用的算法,提升后续嘉宾和学员体验。

2、了解活动反馈:活动结束后,立即通过一对一或者问卷的方式,收集嘉宾学员对主题或者活动组织的意见和建议。

3、搜集更新需求:结合回访和问卷内容,做定性定量分析,了解嘉宾和学员出现的新需求。比如在融资专场后,有CEO表示希望了解债权融资方面的信息,源码团队立即加推了有关债权融资的专题分享。

执行保障:强化六城管和主持人角色

本次疫情应急的情况下,线上培训成为了当下唯一的可能形式。线上分享能够做到嘉宾和学员之间的快速响应,同时不受地点空间限制,使得整场分享更加聚焦知识和信息的传递本身,还能节省筹备的算力和资金成本。但难点就在于如何弥补线下交流的亲切感,音频单向输出不利于形成集体氛围,如何保持内容深度和参与者注意力也是一个挑战。这需要我们的课程过程中做好流程管理,强化“主持人”角色,从而正面影响线上互动的磁场。

流程管理四节点

1、分享开始前:需要做好参会人员管理,给主持人分配管理员权限,方便管理发言;后台同步记录参会人员;同时提前请导师上线做语音和PPT测试。

2、分享开始后:主持人介绍导师并再次强调提问规则和参会纪律;在导师分享期间,随时控制参会人员静音与发言。

3、在提问环节:注意控制整体节奏,必要时辅助提问加深理解;设计匿名提问机制,引导学员问题提出。

4、活动结束时:注意时间控制,没有更多问题可以提前结束,延后时长则需谨慎把控;下线前,感谢导师,预告后续动作及培训信息。

谁能作线上培训的MC?

1、MC必须熟悉流程:线上培训的主持人必须熟悉活动流程,能够随时调用相关资源和人员。

2、MC专业知识扎实:创投行业的话题一般较为专业,横跨多个领域,主持人也最好熟悉课程内容,以便协助沟通。

3、MC需要把控气氛:从线上氛围的角度考量,主持人最好是参会人员都比较熟悉,方便带动气氛和控场;如果声音和风格亲和力强,且临场发挥能力好就更锦上添花。

流程管理中的常见问题及解决方案

1、无法连接语音:应该提前给出网络连接/电话拨入等多种选择,准备好书面的连接指引;同时IT人员需全程在线提供协助。

2、缺少有效提问:可以提前调研问题备用;也可以邀请熟悉主题的参与者多提好的问题来进行“互动”。

工具赋能:确保信息流畅通完整 

线上培训,另外一个大的挑战就是即时信息的有效传递。在本次线上课程中,信息流主要存在于团队成员之间、内部与外部Vendor之间、学员同嘉宾之间、学员同学员之间。为了确保各个信息流的顺畅同行,减少干扰交叉以及避免信息遗漏,本次课程中,源码团队使用了以下三个线上即时交流工具:

Zoom:在线培训会议主场,负责嘉宾分享、PPT展示、互动问答、线上现场交流; 

飞书:ALL IN ONE FORM主阵地,协同办公,会议组织,信息共享,团队合作;

微信群:学员同学员之间培训之后的交流需要。

Zoom 适合讲授/提问的分享模式,经过多次模拟演示,我们摸索确定了“讲授为主,提问为辅,二一分”的内容比例。但在也需要注意提前制定线上会议室,提前发送会议室ID,同时还需要准备一份初次使用的引导指南。如果是闭门分享,主持人注意听课人员的审核和权限管理,防止企业信息泄露。

而飞书作为自身业务和内部沟通平台,功能强大的在线文档和协同功能,让团队在筹备和执行过程中实现了文本、留言、提示、日历等各类信息的无缝对接。

经此一“疫”,远程办公和在线协同未来在企业内部的应用也将日趋成熟,我们希望经过本次码脑线上系列课程和创业们一起联机学习,共同实现各个维度的方法论升级。

风雨送春归,飞雪迎春到。

我们下次码脑线上课再见!