作者 常凯斯

观点

• 线下门店最近的“弱复苏”，只是电商的主动调整。长期来看，线下门店业态必须大力转型，才能适应未来的零售；
• 未来成功的线下门店，需要做到：品类上侧重即使型消费和服务型消费，控制上游供应链，和注重体验而非展示；
• 未来线下门店更大的机会，来自于充分挖掘线下流量的价值，对于未来的零售，流量没有线上和线下的区别，只有获取成本和利用的充分程度不一样。

一、线下门店“弱复苏”背后，面临更深层次挑战

Source: 公司年报

近5年来，电商可以说是零售业唯一的主题。从最开始的3C，到服装，进而扩展到百货，电商几乎在各个品类都在以摧枯拉朽的势头颠覆线下门店。在电商的压力之下，线下零售从很早就开始谈转型，从2010年提出的全渠道，进而到后来的O2O、互联网+，直到最近的“新零售”，各种提法和概念层出不穷。

从数据上来看，经过了近5年的长期低迷，最近线下门店似乎也的确有了一些起色。根据国家商务部统计，2017年1-2月份，重点超市销售额同比增长3.8%，重点专业零售店销售额同比增长5%，显著好于2016年第一季度。线下门店似乎迎来了“弱复苏”。

然而，在我们看来，这些转型还远远不够。最近的“复苏”与其说是线下门店的成功，不如说是电商的主动调整。过去10年，电商打线下门店，首先靠的还是价格。虽然牺牲了毛利，但是能充分利用互联网人口红利迅速扩张，同时利用上游账期获得足够的现金流支撑发展。

最近几年，随着竞争格局的逐渐稳定和互联网人口红利的逐渐消失，电商将价格和毛利调整到线下同样的水平，从而让线下门店得到了喘息的机会。

然而，从中长期来看，随着电商在云计算，互联网金融等更高维度变现渠道日益成熟，线下门店面临压力会变得更大。对于线下门店的困局，人流减少、电商冲击价格体系、租金上涨等痛点只是表象，更深层的是缺乏对上游供应链的控制、对下游消费者的触达、以及全数字化运营的能力。无论是启动自营电商平台，接入移动支付，还是升级IT系统，大部分线下门店的改变只是修修补补的防御型措施，没有从根本上弥补效率上的差距。

二、消费转型、上游供应链与功能转变

我们认为，未来线下门店要想活下来，需要做到以下几点：

1）品类上侧重即时型消费和服务型消费：烟酒，零食，餐饮，咖啡，茶等任何和吃相关的商品，KTV，电影，教育，复印打字等服务型商品，这两种都是电商很难渗透的领域；

2）控制上游供应链：依赖第三方品牌的门店，很容易就会被电商平台在销量和频次上的优势碾压。只有控制品牌和设计，才有可能从供应链端提高效率，为用户创造价值；

3）注重体验而非展示：线下门店作为商品陈列和展示的功能将会被弱化，无论从货架陈列的数量还是排位的精准程度，线下门店都无法和电商相比。线下门店的优势在于打造以场景为中心的用户体验，增强消费者对商品品质和品牌的认知。

三、线下流量亟待充分发现

Source: 第一太平戴维斯

上述几个特点能成就一个优秀的品牌，然而，更大的机会来自于充分挖掘线下流量的价值。电商虽然发展迅猛，但仍只占社会总零售额的10%左右，绝大部分的流量和消费仍然在线下。所不同的是，电商通过运营的各个环节触达消费者，充分挖掘了流量的价值。而反观现在的线下门店，大部分还停留在商品展示的层面，连基本的交易数字化都还未完成。大量线下流量不仅没有被充分转化为触达，所带来的消费者行为数据也呈碎片化，并且被白白浪费掉。

从流量成本的角度，线下租金从2015年开始就已经趋于稳定，甚至有所回落；而线上流量成本则在飞速上升，从2012到15年几乎增长了三倍。如何充分挖掘线下流量的潜力，会是决定线下门店业态未来。

我们相信，未来的门店将会从以售卖为中心逐渐转为以流量运营为中心，而销售端将会线上线下一体化。随着线下流量数据的逐渐沉淀，未来流量数据的挖掘也会线上线下一体化，为更多维度的变现提供支持。线下门店形态的演化还在早期，新技术会在线下流量运营中起到越来越重要的作用，从而提升整体效率。孩子王就是线下流量运营的一个很好的例子。孩子王的整个运营都是围绕着会员体系来做，会员销售额占比超过95%。运营会员的任务充分利用手机平台，落实到每个销售员头上，平均每家门店每年要开展1000场活动来增强用户活跃度。虽然母婴品类电商的渗透率不断提高，孩子王仍然保持了超过50%的年增长。

对于未来的零售，流量没有线上和线下的区别，只有获取成本和利用的充分程度不一样。